1 dica para uma boa análise: conte histórias

Recentemente, publiquei meu primeiro post no blog da Direct Performance (empresa na qual eu e Gabriel Ishida trabalhamos). O post era sobre como mensurar experiência do usuário. Esse tem sido um tema sobre o qual tenho pensado e estudado insistentemente. Não sai da minha cabeça… Se lá no outro post eu falei sobre a mensuração em si, aqui gostaria de falar sobre conceitos envolvidos neste e em qualquer tipo análise.

Há algum tempo, eu disse aqui no Midializado que toda boa análise deve ter um objetivo. Isso continua verdade, claro. Mas, quando eu disse isso, talvez estivesse um pouco imerso demais em métricas de conversão e resultados. Hoje já lido com um outro lado da história: questões de marca e satisfação do consumidor. Na hora de analisar este tipo de coisa, que gostamos de chamar de “intangível”, sob a luz de uma análise focada apenas em KPIs, objetivos, etc, acabamos caindo em um destes dois buracos:
1. Achamos que, de fato, não é possível mensurar aquilo com precisão e eficiência.
2. Não sabemos como sair do lugar na análise.
Se a opção é 1 ou 2 depende do dia e da pessoa, do humor…. mas o fato é que, talvez, nós acabamos por encarar uma análise de buzz, BI, experiência do usuário, enfim qualquer análise web, como aquela ciência absolutamente exata, na qual os dados são o único ou maior elemento. Isso vale muito para quem não é da área, como muitos leitores deste blog:
“Que diabos esses geeks vêem de tão legal em analisar números e olhar para gráficos o dia todo?” E vale também para nós mesmos, os tais geeks, quando nos vemos diante de uma análise da experiência do usuário, da satisfação das pessoas com um produto, ou do quanto as pessoas gostam de uma marca, e olhamos para esta análise como uma ciência dos números, pura e simplesmente. “X + Y = Z”.
De fato, acabamos saindo, de alguma forma, dos buracos que citei acima – inclusive porque o maldito relatório tem que ser entregue de qualquer jeito. Mas aí eu pergunto: será que a formulazinha de “variáveis que levam a um resultado” basta? Objetivos, KPIs, Métricas… tenho certeza que os designers de plantão que lêem este blog, bem como o cliente que lerá o relatório, acham isso bacana e tudo… “mas aonde isso leva afinal de contas”?
Não leva muito longe, eu diria. Todo mundo diz que números não são nada, nós é que temos que dar um significado a eles. Concordo. Mas quanto este significado é tão frio quanto os próprios números, todo mundo acha a análise bacana, mas ninguém toma uma atitude.
A visão que eu tenho construído do que seria a saída para isso é a seguinte: precisamos contar histórias com nossas análises e números. A primeira pergunta para uma análise não deveria ser “qual métrica vou usar?”, mas sim “qual história quero contar com este monte de dados?”.
Nada é mais poderoso do que uma história bem contada. Mesmo quando falamos de números e dados.
Quando você diz que as vendas caíram 17,22% em relação ao ano anterior e que você recomenda investimentos em publicidade, ok, você fez uma análise. Quando você diz que os consumidores interessados em esportes chegaram até o seu site, mas acharam o conteúdo muito conservador e voltado para donas de casa, pesquisaram nos concorrentes e encontraram o que procuravam, então deixaram de comprar no seu site. Ah, sim, e a perda desta fatia fez com que suas vendas caíssem 17% em relação ao mês anterior, no qual o site ainda não tinha sido redesenhado… quando você diz isso, você contou uma história. E sabe como é com histórias: elas se espalham mais rápido, seu relatório faz efeito, gera mudanças.
Quando você mensura coisas intangíveis, tem que ser um pouco mais contador de histórias, um pouco menos fascinado por números. Embora o trabalho para levantar todos estes novos dados seja enorme, a recompensa pode ser maior.
Hoje temos mais dados disponíveis do que jamais tivemos. Estamos literalmente imersos em dados. Quantas estatísticas e relatórios em geral você viu hoje? De quantos você se lembra?
Quem souber contar boas histórias com esses dados, belas histórias*- e histórias verdadeiras, claro – sai muito na frente.
*leitores designers: já consideraram trabalhar com visualização de dados? Tem tudo a ver com este assunto. Falarei sobre isso no próximo post. Até lá, aproveitem: www.flowingdata.com
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