Discussão sobre modelos de compra e venda nos canais sociais

O painel apresentado pela Luana Baio no Call2Social, discutindo sobre Audiência x Engajamento nas mídias sociais (abaixo, os slides da apresentação), despertou minha atenção para um ponto relacionado: como são as negociações e os resultados dos modelos de compra e venda nos canais sociais?
Audiência e Engajamento em Mídias Sociais

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Exemplo: se eu tenho um blog famoso e vou vender post, eu utilizo métricas de audiência para vender meu peixe. Mas penso: será que audiência realmente é o suficiente para qualquer situação de compra de mídia? É igual a principal questão envolvida sobre TV: quem me garante que toda aquela audiência supostamente impactada irá trazer resultados expressivos para minha campanha?
Acho que o primeiro ponto nessa questão é buscar entender a taxa de resposta dessa audiência. Ok, o canal tem uma audiência estimada de um milhão de usuários. Se eu divulgar meu site ali, quantos % irão realmente para meu site? É aquela velha dica: dê uma boa atenção e explore as porcentagens. E será que o público desse canal tem afinidade com a marca? Qual o comportamento de exploração desse público dentro dos meus canais oficiais?
Eu sinto que a discussão sempre fica em torno de números brutos, de “quanto mais, melhor“. Como os palestrantes do Call2Social destacaram, devemos mostrar que o engajamento (=resposta, envolvimento) é tão importante quanto audiência. Vender não só volume, mas também perfil de público, afinidades e comportamentos.
Acho que isso também vale para planejamento de canais. “Quero uma fanpage com o maior volume de fãs possível“. Ok, mas serão fãs engajados? Serão possíveis lovemarks, que irão defender e espalhar positivamente a marca? O que esse público espera da marca?
A Luana disse uma coisa excelente: as métricas devem ser contextualizadas. Números grandes são fantásticos, mas em comparação com o que? E será que representam tudo? Acho que vale refletir.
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