A ilusão das métricas de engajamento

Semana passada, fazendo um relatório de fan page junto com um analista, deparei-me com mais um aprendizado dentro de análise em Social Media. Um de nossos clientes, no mês passado, havia feito uma campanha grande, com muita inserção de mídia que levava para a fan page. Obviamente teve um estouro no volume de novos fãs e, consequentemente, um volume maior de engajamento dos usuários com os posts na fan page.

Realizando a análise para o mês seguinte da campanha, aonde não teve mais nenhuma inserção massiva de mídia, deparamo-nos com um aumento na média de engajamento dos usuários nos posts da fan page durante o ano de 2012, mas não houve quase nenhum novo fã. A resposta, que não é muito óbvia se pensarmos apenas no mês correspondente da análise, é que o volume maciço de fãs vindo do mês anterior obviamente iria aumentar as médias de engajamento nos posts (quanto mais fãs, mais Curtidas, Comentários e Compartilhamentos). Mas era necessária entender a questão: afinal, comparando com outros períodos e com o volume gigantesco de fãs que entraram, esse aumento é significativo?

Significativo no sentido de que se o volume de engajamento é correspondente ao volume de novos fãs e, principalmente, se essa campanha gerou mais fãs engajados com a marca do que com as outras. No fundo, é questionar sobre uma das questões que já citei aqui sobre obsessão pelo Curtir: esses novos fãs são apenas fachada ou são realmente engajados com a marca?

A forma que encontramos foi simplesmente dividir o volume de engajamento em posts de um mês sobre o total de fãs que a fan page continha no final dele (=engajamento em posts por fã). Assim estaremos considerando essa entrada maciça e o quanto gerou de engajamento. Claro que aqui o principal problema da métrica é que estamos colocando, na mesma conta, engajamento de quem é fã e de quem não é.
Para ajudar a esclarecer se houve uma influência muito grande de não-fãs no engajamento, eu penso que vale cruzar “engajamento em posts por fã” com as métricas de Viralidade, afim de observar se houve uma grande disseminação viral da fan page e que, consequentemente, possa ter influenciado nos posts. Mas, como parâmetro geral, acredito que o uso dessa métrica pode auxiliar justamente a entender se um volume de fãs conseguido é qualificado com o conteúdo da marca.
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