Aprendizados de um projeto de monitoramento em Copa do Mundo

Época de Copa do Mundo é complicado para eu postar com a frequência que gostaria. Passado esse turbilhão (e seus resquícios até duas semanas após seu término), voltarei a postar, pelo menos, duas vezes por mês por aqui.
E nada melhor do que retornar as atividades do blog com meus aprendizados pessoais sobre um projeto de monitoramento em Copa do Mundo. Tive a oportunidade de trabalhar com três marcas patrocinadoras da Copa, mas apenas duas durante o evento em si. Diferentes business, diferentes objetivos e distintos problemas em cada. Foi uma experiência super bacana, aprendi muito no processo e gostaria de compartilhar as principais lições que aprendi.

1. Planeje o processo, mas saiba que vai ter que replanejar no meio do caminho

Em março, antes do início dos principais esforços das marcas, havíamos planejado todo o fluxo de entregas, formatos de relatórios e KPIs para serem acompanhados. Em junho, às vésperas da Copa, as coisas mudaram tanto (por exemplo, a grande motivação e excelentes percepções sobre a Copa por parte dos estrangeiros e público) que tivemos que repensar métricas, entregas e até considerar novos pontos para serem analisados. Praticamente um começo do zero, mas com a diferença de que tínhamos uma noção do que estava acontecendo. O principal desafio foi reestruturar a equipe para atender as novas demandas, sendo posto em prova a resiliência e rápida adaptação de toda equipe ao novo cenário. Felizmente, essa transição deu tudo certo, mas ficou a sensação de que a Copa realmente é imprevisível, assim como foi no campo.

2. Real Time Marketing não precisa ser tão real time assim

Existem duas formas, complementares, de se utilizar o monitoramento para fazer ações em real time: um para acompanhar os trends durante os jogos e os momentos (principalmente para ver se o que os concorrentes e outras marcas estão produzindo em tempo real) e outro para mensurar repercussão imediata do conteúdo realizado. É um desafio para você, mesmo com o radar ligado no que está acontecendo, produzir um conteúdo para aproveitar o momento e ser relevante ao mesmo tempo. Mas usemos o exemplo do caso da mordida do Suárez: as brincadeiras por parte das marcas duraram por quase cinco dias, ou seja, se uma marca fizesse alguma referência ao ocorrido dentro desse período, estaria dentro do contexto. E a mensuração da repercussão seria um termômetro se o conteúdo foi bem recebido ou não, virando muito mais um aprendizado para futuras ações dentro da Copa do que um acompanhamento em tempo real do desempenho.
Obviamente em casos como o Oscar e Super Bowl, buscar o timing do ocorrido ao invés de esperar um ou dois dias para produzir algo é bem mais relevante, mas o que eu digo é para se pensar se há necessidade de uma operação real time para seu objetivo. Muitas vezes vale mais apenas ficar ligado nos trendings, acompanhar os momentos e, com tempo adequado, produzir algum conteúdo, do que criar toda uma estrutura de real time.
Uma possibilidade que justifique um monitoramento em real time é buscar oportunidades nos momentos da Copa e através de insights do público. Convenhamos que detectar aquele post passível de interação bacana e responder em menor tempo possível é melhor do que esperar alguns dias para isso. Mas, novamente, OBJETIVOS. Ter isso em mente é o que decidirá se é necessária uma estrutura de real time ou não.

3. Não adianta pensar hashtag para promover marca e sim como será apropriada pelo público

A Copa foi uma guerra de hashtags de diversas marcas, patrocinadoras ou não. Mas o fato é que poucas hashtags faziam sentido para o público. Exemplo: você usaria uma hashtag como #ÉdoBrasil? E uma chamada #JogaPraMim? O fato é que, nos nossos estudos, a primeira foi pouquíssima usada de forma espontânea pelos usuários e a segunda foi amplamente apropriada pelo público. Além de ser um jargão para aqueles que praticam futebol, #JogaPraMim pode ser usada em diversos contextos, ou seja, é uma hashtag que faz sentido para o público usar e se apropriar nas suas conversas.
O aprendizado foi: planejamento de hashtag deve ir além de promover sua marca: deve ser planejada se faz sentido para o público.

4. Vá além do monitoramento de sua marca

Olhar como seu concorrente direto está se comportando durante o período de Copa, como as outras marcas patrocinadoras estão atuando, explorar outros canais digitais e sentir o clima da Copa na pele foram experiências enriquecedoras para as análises. Fui em dois jogos da Copa aqui em São Paulo e a experiência fez com que eu fosse atrás de monitorar, por exemplo, o que as pessoas falavam sobre os copos comemorativos dados nos estádios, pois percebi que era visto como uma relíquia e os insights dali podiam gerar insumos para as marcas. Além disso, fui ler mais conteúdo sobre futebol em sites especializados, ir atrás de grupos de futebol no Facebook, etc ou seja, lugares que a ferramenta de monitoramento não costuma explorar, sendo também importantes fontes de inspiração para as análises.
Ou seja, essa imersão e ir atrás de outras informações foram essenciais para fazer um trabalho ainda melhor.
Acho que todos os aprendizados aqui valem não só para períodos festivos e de eventos, mas para muitas outras situações. Novamente, foi uma experiência bastante enriquecedora para mim, pois encarei novos desafios, novos problemas e situações nunca antes vividas. Agora é esperar as Olimpíadas e se planejar, tomando esses aprendizados de Copa.
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