Efeito Halo em B.I. e monitoramento: um perigo para as análises

Efeito Halo foi descrito pelo psicólogo Edward Lee Thorndike em 1920 e consiste em você avaliar uma coisa já tendo uma primeira impressão e, assim, selecionar apenas fatos ou fatores que corroboram para sua ideia.
Em B.I., podemos correr o risco de cair no efeito Halo em diversos momentos. Por exemplo, você vai analisar uma campanha já sabendo que ela foi um sucesso. Você tende a selecionar apenas as métricas e os fatos positivos para corroborar com esse resultado, esquecendo que podem ter caminhos a melhorar ou, principalmente, que aquela campanha foi ponto fora da curva. Assim como temos o cenário inverso: a campanha foi ruim e, ao realizarmos a análise, selecionamos apenas os fatos negativos.
Já no monitoramento o caso mais comum é quando estamos focados em monitorar um assunto específico dentro das menções. Quando focamos o olhar, tendemos a achar que o volume de menções daquele assunto é muito maior do que realmente é. O problema do efeito Halo no monitoramento é que não paramos para olhar o universo de menções. Apenas vamos nos focando no assunto específico e achamos que está vindo muitas menções, principalmente quando estamos em cima de uma crise.
Sendo assim, para evitar o máximo cair nesse raciocínio, busco seguir algumas técnicas:

Comparação com outras campanhas

Para entender se a campanha foi realmente um sucesso sem apenas olhar os fatores positivos, eu busco analisar o histórico de campanhas, ponderando pelo investimento e mecânica (mídias usadas, objetivo, etc.). Provavelmente na análise dessas campanhas antigas, terão pontos que foram explorados e, assim, vai te fazer olhar para os mesmos pontos, evitando apenas analisar os pontos positivos.
É batata: se um relatório antigo diz que a campanha apresentou vários influenciadores postando sobre a ação de forma espontânea, você vai ficar curioso em olhar, para seu relatório atual, se aconteceu a mesma coisa.

Ser “do contra”

Usando uma expressão, seria ser o “chato do rolê”. Se todo mundo está falando que a campanha foi um sucesso, seja a pessoa chata que vai dizer: mas deve ter algo a melhorar. Tendo esse pensamento, o efeito Halo vai ser aplicado de forma inversa: você vai direcionado a achar o que pode melhorar, mas tome cuidado para não desvalorizar o que foi positivo.
No caso de monitoramento, seria a pessoa que, no meio da crise, resolve olhar as coisas sob uma perspectiva otimista: “não está tão ruim assim, vamos ver quanto que essa crise representa no buzz da marca no momento”.
Resumindo, o analista deveria ser o portador da frase “Não é bem assim…”

Entender e criar parâmetros corretos

É muito fácil cair na tentação, através da observação superficial, de que algo está muito bom ou ruim. Deve-se parar e buscar mensurar aquilo que está analisando para entender a dimensão. Tendo isso, levante o histórico e busque entender se aquilo realmente é acima do normal. Dá para fazer um post só sobre como traçar parâmetros, mas entenda que não podemos cair na ideia de “dar uma olhada” e ter uma opinião sobre a dimensão da análise.
Exemplo: vemos que o buzz subiu de 30% para 40% de menções negativas. Já aqui, sentimos o efeito Halo ao perceber que algo deu errado. Quando vamos direcionar a análise, vamos diretamente no buzz negativo verificar o que aconteceu. Contudo, o parâmetro correto aqui é entender que o percentual é influenciado pelo volume. Ao olhar o volume total, vemos que caiu devido a redução do volume de menções positivas que, por sua vez, havia crescido no período anterior devido a uma promoção de vendas. Ou seja, na análise correta, deveríamos olhar, após verificar o percentual de buzz, o volume total e traçar o parâmetro de análise, chegando no histórico da marca.
Resumindo tudo, temos que ter muito cuidado com pré-análises que fazemos ou recebemos de terceiros, pois tenderemos a fazer análises baseadas neles. E lembre-se: se você se policiou e tudo deu certo, então realmente a campanha foi um sucesso!
Post dedicado a minha amiga Letícia Cabral
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