Resenha do livro “Posicionamento: a batalha por sua mente”

Dizem que é um dos principais livros do mundo do marketing. Realmente, existem inovações naquelas 210 páginas. Mas o mais importante são as idéias que eles passam sobre posicionamento.

Primeiro que posicionamento não é uma batalha com sua concorrente. Não existe “combate frontal”. A idéia de posicionamento é justamente evitar confrontos diretos e conquistar novos terrenos. Por exemplo: aparentemente, Mc Donalds e Burguer King são concorrentes diretos. Sim, são na mesma área de fast food. Mas qual imagem que cada um te passa quando Mc Donalds e Burguer King são mencionados? Eles passam a mesma imagem para você? Se não passam, é porque eles são posicionados diferentemente em sua mente.

Nesse conceito, os autores defendem um certo costume do olhar humano: “nós vemos o que queremos ver”. Para eles, o ser humano é conservador: espera algo que lhe interesse. Sendo assim, se o Mc Donalds redefine seu posicionamento de uma hora para outra, as pessoas irão rejeitar, pois o seu olhar condicionado e agradavel é o Mc Donalds com seu antigo posicionamento. Por isso que é tão difícil alguma impressão ou idéia ser mudada na mente das pessoas. É meio que uma inércia do pensamento.

Sendo assim, os autores defendem que a melhor saída é obter um posicionamento totalmente novo na cabeça das pessoas. Ganhar a exclusividade. O Mc Donalds conseguiu seu sucesso no Brasil porque foi o primeiro fast-food com um modelo de lanchonete diferente dos convencionais: drive-thru rápido e eficiente, identidade visual forte, um bom apelo ao público infanto-juvenil e o principal: a idéia do molho especial. O que o Mc Donalds tem que as outras lanchonetes não tem? O molho especial. Esse é a rede de elementos que compõem o posicionamento do Mc Donalds.

Sendo assim, não adianta martelar no mesmo posicionamento que o concorrente. O primeiro que adota um posicionamento na cabeça das pessoas sempre vai ganhar. A Xerox é líder de copiadoras, tanto é que nos referimos a fotocópias por xeroxs. Mas ela foi se aventurar no campo das máquinas fotográficas, tentando levar o peso do seu nome contra a Kodak. Perdeu, porque simplesmente não ofereceu um novo posicionamento no campo das máquinas fotográficas. Quis bater de frente com a Kodak, a pioneira.

Para os autores, não adianta: se quer ganhar espaço, tem que ter uma idéia diferente. Achar uma brecha, uma carência no mercado. A Heineken se posiciona como uma cerveja dos futebolistas e ganha uma boa fatia do mercado tão disputado de cervejas. A Adidas também segue o mesmo raciocínio, no campo dos calçados. Por isso que é bom reconhecer as segmentações do público, não considerar o público como uma massa amorfa.

E isso vale para todos os campos da comunicação, não só o marketing. Vejo o livro como um bom alerta de como devemos ver o público com quem nos comunicamos. O conceito de posicionamento não é só válido para o marketing, e sim para tudo que fazemos na comunicação. Reconhecer a diferenciação de públicos, lidar com novas idéias, estudar como somos vistos pelos outros são princípios que regem todas nossas atividades.

Ah, o próximo livro será “Conectado: o que a internet fez com você e o que você pode fazer com ela” de Juliano Spyer.

UPDATES: Para entender um dos pilares do posicionamento, que é o branding, veja esse post sobre logotipo.

Veja esse exemplo de tentativa de reposicionamento da Polaroid.