Como medir resultados de campanhas publicitárias na Web – entendendo como escolher os KPI’s – parte 1

Pegando o embalo da monografia da minha pós em Business Intelligence, resolvi que postarei alguns posts sobre as principais idéias que fundamentam meu trabalho. A primeira delas é a escolha dos Key Performance Indicators (KPI) para começar as mensurações. Para ajudar a entender as terminologias contidas nesse post, recomendo o glossário de métricas da IAB Brasil.

O assunto desse post pode se encaixar em duas fases de uma estratégia de marketing em mídias sociais: no planejamento ou após a implementação das ações. Como todo mundo diz, é bem melhor que você se planeje para estabelecer os KPI’s. Se não, se você já está com o bonde andando, então o post também vai te servir para rever algumas coisas.

O ponto básico da escolha das KPI’s é que essas precisam visar os objetivos a serem alcançados. Por exemplo, se eu estou fazendo uma campanha para e-commerce, um dos objetivos é gerar vendas. Logo, um  dos KPI’s prioritários é conversão em vendas (=Cost per Action (CPA)).

O que precisamos entender é que Volume de Visitas, Page Views e de Impressões não são métricas (KPI’s) que dizem tudo. A maioria das vezes, eles só ajudam a entender as métricas realmente importantes. Mesmo se o objetivo de uma campanha é o usuário conhecer a marca (=awareness), através da navegação pelo site institucional, as três métricas não irão nos responder esse objetivo. Seria necessário contar com o KPI de Taxa de Rejeição (=Bounce Rate). Aí sim teríamos nosso objetivo alcançado.

Esses dois exemplos são para campanhas em sites. Para mídias sociais, há uma variedade de métricas para Twitter, Facebook, Blogs, etc. Cada um desses possuem singularidades que podem ser medidas, de acordo com os objetivos da campanha. No Twitter, por exemplo, as métricas equivalentes ao Volume de Visitas seria o Número de Seguidores (ou seja, esse número não vai nos dizer muita coisa).

Eu acho que, no Twitter, as métricas interessantes a serem pensadas são: Volume de Retweets Recebidos, Volume de Mentions Recebidas e Volume de Replys Recebidos. O Volume de Retweets Recebidos é basicamente um KPI de quanto que seu conteúdo está sendo relevante para seus seguidores. Geralmente damos RT para tweets legais e acho que o RT é uma boa forma de se medir se o público está gostando e, o melhor, compartilhando o seu conteúdo para sua rede de contatos. Basicamente, para se medir isso, usaria a fórmula RTs Recebidos/Tweets publicados. Aí você teria uma noção, percentual, de quantos tweets você posta resultam em RTs.

Volume de Mentions Recebidas serve como KPI de Awareness (=disseminação da marca). Se o seu perfil de Twitter está sendo bastante referenciado por aí, quer dizer que estão o disseminando entre as redes de contato. Nesse caso, temos que tomar muito cuidado e ver como isso ocorre. Muitas vezes, os usuários podem estar falando MUITO MAL do seu perfil, espalhando boatos, fazendo críticas ao conteúdo, etc. ou podem simplesmente estar falando algo errado, não prejudicial, sobre o perfil. Para saber do teor das mentions, seria necessário fazer uma análise de buzz sobre essas mentions e diagnosticar o que está acontecendo.

Por último, o KPI de Volume de Replys Recebidos serve, basicamente, para ter uma noção do engajamento dos seguidores com o seu perfil. Se a pessoa manda uma reply, independente se for negativa ou positiva, ela está se engajando com o perfil. O cálculo é o mesmo do Volume de Retweets Recebidos. Nesse caso, dá até para segmentar em duas outras métricas: Volume de Replys Positivos e Volume de Replys Negativos. Ou segmentar por assunto, como Volume de Replys de Promoções e Volume de Replys de Comentários, e assim vai. Solte a imaginação e faça a melhor forma para o objetivo de sua campanha.

Semana que vem faço a parte dois desse post e comento um pouco sobre Blogs e Facebook.