Como medir resultados de campanhas publicitárias na Web – parte 3 – Youtube e Orkut

Para finalizar a série de posts sobre mensuração de resultados nas principais mídias sociais, agora iremos falar sobre Youtube e Orkut.

Youtube, ao meu ver, possui um grande potencial para as campanhas publicitárias na internet. Digo isso porque hoje, o vídeo é sempre lembrado e pensado para as ações de branding e também está presente nas inserções em rich media.

O Youtube, assim como o Facebook, possui um painel próprio de web analytics, chamado Youtube Insights. Totalmente gratuito, tem vários recursos interessantes, como o volume de visualizações diário e a segmentação por país e gênero/faixa etária. Entretanto, a informação mais bacana, ao meu ver, é o registro de referrals (=referências) que o vídeo recebe. Se um site faz referência ao vídeo, através da inserção do link ou do código embed, o Youtube registra quando ocorreu e o número de visualizações que esse referral gerou. Assim, conseguimos descobrir quais sites foram mais relevantes para a performance do vídeo.

Outro ponto interessante do Youtube é a possibilidade de se rastrear a performance dentro do vídeo. No Google Analytics, conseguimos descobrir quantas visualizações realmente assistiram o vídeo inteiro, qual parte do vídeo possui a maior taxa de rejeição, em qual parte houve um fast forward ou rewind e assim vai. Para uma campanha, é muito importante descobrir aonde estão os erros para não os cometer de novo.

O Orkut tem um cenário diferente. Ele nunca teve a facilidade para servir como um painel analítico. Basicamente, o Orkut é visto como uma grande fonte de pesquisa qualitativa para qualquer assunto. A grande utilidade do Orkut são as comunidades, que funcionam como fóruns de discussão. É nisso que ele se diferencia do Facebook: não vemos grandes discussões e tanta participação/engajamento nas fan pages e grupos. Esses tópicos de discussão nas comunidades do Orkut podem ser valiosíssimos para analisar e estudar tendências, opiniões e comentários.

Por isso, o Orkut, ao meu ver, assemelha-se muito a forma como encaramos os Blogs: uma ótima fonte qualitativa e que merece ser estudada dessa forma, sem se preocupar muito com os aspectos quantitativos. Talvez a métrica que seria mais útil é o cruzamento entre a quantidade de comunidades relacionadas ao assunto/marca com o volume de tópicos e comentários produzidos dentro de cada. Sabendo disso, podemos ter uma pequena noção da dimensão do assunto/marca dentro do Orkut. Mas lembrando: esses números não explicaram quase nada sem uma análise profundamente qualitativa do conteúdo.

E aqui encerro a série de posts sobre mensuração de resultados. Foram pequenos comentários que fiz para ajudar a orientar e sair do lugar comum que vemos por aí em livros e sites especializados.