O que é Social Media Analytics e uma reflexão sobre o termo

Social Media Analytics (SMA) tem origem da idéia de Web Analytics (WA – saiba o que é aqui): ao invés de você coletar dados de performance do seu site, você coleta dados nas mídias sociais (=para mais informações sobre WA, digite analytics na busca do blog e leia os posts do Thiago Costa). A primeira vista, parece uma diferenciação óbvia e fácil, mas veja: em WA temos um objeto bem definido para a análise (=o site). Já em SMA, qual é? As mídias sociais é um universo gigante.

Nesse ponto já entra o primeiro ponto: SMA é uma coleta e análise de dados focados em objetivos (=ou KPIs – veja aqui o que é). Com objetivos bem traçados, define-se o que se vai coletar dentro das mídias sociais e, assim, forma-se a base de dados (=como o papel do site em WA). Veja alguns exemplos de objetos de análise:

– Desempenho de campanhas publicitárias, independente se for off ou online.
– Crises e reclamações sobre a marca
– Imagem da marca sobre qualquer aspecto (receptividade, situações de consumo, atributos do produto/serviço, etc.)
– Desempenho dos concorrentes
– Pesquisa de tendências
– Pesquisa de mercado ou análise de contexto
– Resultados de estratégia focada em ações em mídias sociais

O que muita gente pensa é que Social Media Analytics se resume a coletar:

– Volume de menções sobre a marca, os produtos ou concorrentes
– Análise de sentimento/receptividade
– No caso de estratégias em mídias sociais, volume de retweets/mentions recebidos no perfil oficial da marca, quantidade de “Curtir” na fanpage do Facebook e de visualizações no Youtube

Tudo isso se encaixa nos objetos de análise listados logo acima, mas não fornece uma visão maior do que as mídias sociais podem proporcionar. Veja algumas das perguntas mais relevantes:

– As menções sobre a marca geraram visitas no site ou despertou o interesse em conhecer melhor a marca e os produtos (=também conhecido como leads)?
– A estratégia está levando o público para o engajamento, contribuindo para a disseminação (=awareness) do conteúdo e, assim, tornando a marca mais popular?
– Os blogs e sites que fazem menções sobre a marca são relevantes, ou seja, que geram melhores resultados?
– Quem são os usuários que mais se engajam com a marca, tanto positiva quanto negativamente?

Todas essas questões só podem ser respondidas se houver uma integração com WA. Por isso que, atualmente, uma estratégia em mídias sociais deve ser pensada horizontalmente e integrada com outras áreas de Web: Web Analytics, SEO, SEM, Web Designer, Arquitetura da Informação, entre outros. Todos influenciam e são influenciados pelas mídias sociais.

– Se o objetivo é gerar tráfego para o site ou conversões de leads, Social Media + WA
– Para saber se o conteúdo da marca está sendo disseminado por usuários e sites relevantes, Social Media + SEO (=sobre disseminação de conteúdo, leia sobre Social Media Optimization)
– Para saber se a estratégia em mídias sociais está contribuindo para despertar o interesse no público, Social Media + SEM (=veja uma aplicação aqui, nessa apresentação sobre Search Intelligence)
– Para gerar maior interatividade e interação do conteúdo com os usuários, Social Media + Web Designer + Arquitetura da Informação

E assim vai, esses são os principais.

Entretanto, tudo isso não é feito por um computador: é uma cabeça pensante que irá analisar tudo, colocar em um contexto e gerar insights e análises que irão contribuir para os resultados. Isso se chama Social Media Intelligence.

O universo de Social Media Analytics é grande e complexo. Então, isso é apenas uma luz de fósforo dentro de uma caverna, mas espero que tenha ajudado.