Brand Equity e Social Media

Estou lendo o livro “Gestão Estratégica de Marcas“de Kevin Keller e com comentários de Marcos Machado. É um livro bastante teórico e que explora a idéia de Branding e como lidar com o Brand Equity.

Brand Equity é o patrimônio da marca. Branding é dotar um produto ou serviço de Brand Equity. Basicamente, está relacionado ao fato de se obterem, com uma marca, resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca. Há diversas definições, mas destaco a do Marketing Science Institute e do renomado David Aaker, guru do branding.

“Conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes” (Marketing Science Institute)

“Conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa” (David Aaker)

As duas definições vão de encontro ao modelo de Brand Equity Baseado no Cliente (=Customer Based Brand Equity – CBBE), que visa construir uma imagem, posicionamento, lembrança, alma, conhecimento e significado da marca para os clientes. No livro, Kevin Keller cita como cada item é construído ou deve ser pensado para uma marca. O que vou me focar aqui é o posicionamento, pois é nele que as mídias sociais mais contribuem para a marca.

Posicionamento de Marca, definido por Phillip Kotler, é “o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo“. Nesse caso, seria, basicamente, como a empresa é associada pelo público. As mídias sociais possuem um papel importante na construção e manutenção desse alicerce. Vejamos alguns exemplos:

A Dell se posicionou como uma empresa inovadora por realizar um canal eficiente de relacionamento entre a empresa e os clientes. O mesmo vale para a Tecnisa na área de imóveis. Qualquer profissional de Social Media tem, posicionada na sua mente, a relação entre inovação em mídias sociais e essas duas empresas. Nas consideradas ações inovadoras, Starbucks e Burger King saem na frente. Já vimos diversas ações dessas duas empresas que ganharam destaque (exemplo: o Whooper Sacrifice e a MyStarbucksIdea).

Veja que, quando mencionamos ações em mídias sociais, poucas empresas aparecem de relance em nossas mentes. Isso é a lacuna do posicionamento e a falta de Brand Equity. As mídias sociais ainda oferecem uma oportunidade das marcas se posicionarem através de ações nesse canal. Entretanto, também conhecemos muito bem as ações que deram errado e trouxeram malefícios para a imagem da marca (exemplo: Chuva de Twix). Por isso que um planejamento estratégico e uma análise bem feita do público nas mídias sociais devem ser realizados para que não se posicione a marca de forma errônea.