“Efeito Fax” e a imunidade às epidemias sociais

No posfácio do livro “O ponto da virada” de Malcolm Gladwell, ele começa a explicar como suas idéias foram utilizadas no mundo real. (Veja quais são essas idéias aqui)

Um caso interessante é a idéia de imunidade às epidemias sociais. E ele cita um conceito do teórico Kevin Keller, chamado de “Efeito Fax“. Quando o fax foi criado, os primeiros aparelhos demoraram para serem vendidos porque só funcionavam na presença de outros. Então, quantos mais aparelhos fossem vendidos, mais atraente (=poderosa) se tornava esse meio de comunicação para as pessoas. Esse tipo de lógica vai contra a relação que conhecemos entre escassez e valor (=oferta e procura): quanto menos volume existe de uma coisa, mais valiosa ela é. O “efeito fax” é justamente a lógica contrária: quanto mais abundante, mais valioso.

Entretanto, Gladwell cita que esse efeito é a lógica das epidemias sociais: quanto mais pessoas se contaminam, mais a epidemia fica poderosa e disseminada. Entretanto, o autor cita que o preço que se paga por essa lógica é a idéia de imunidade. Um exemplo é o telefone, que sofreu o “efeito fax”. Por conta da grande penetração (=popularização), as pessoas apenas o utiliza para se comunicar com outras pessoas especiais ou resolver problemas urgentes. O telemarketing, tão utilizado no começo do século, perdeu o efeito e hoje é visto como uma propaganda rejeitada. Ou seja, o “efeito fax” tem um limite, assim como a epidemia, na maioria das vezes, tem um fim, quando se cria uma imunidade.

Outro exemplo é o email. Atualmente, utilizamos apenas para receber informações de nosso interesse e se comunicar mais intimamente com as outras pessoas. Spams e mensagens de desconhecidos são descartados. Basicamente, a imunidade ao telefone e ao email significa um retorno ao aspecto funcional dos dois meios: comunicação básica com outras pessoas.

A idéia do “efeito fax” é cotidiana. Essencialmente, o conceito é “quanto mais, melhor“, ou seja, a base das campanhas publicitárias. Quantas vezes não vemos campanhas que fazem um mix de comunicação que busca atingir o maior número de pessoas, baseando-se na idéia de “awareness/high exposure”. Mas já vimos inúmeras pesquisas que apontam que as pessoas atingiram a saturação da exposição aos mais diversos meios de informação. Será que não chegamos a imunidade das campanhas tradicionais? Fica a pergunta.