A desvalorização do real sentido do botão “Curtir”

Eu começo 2012 com um post crítico. Após ler diversas análises, previsões e tendências para esse novo ano (leia esse artigo em destaque), eu percebi, no Brasil, que a maioria conduz para a crescente mobilidade (e isso leva à geolocalização e o consumo móvel) e para uma maior atenção ao Facebook por parte do marketing.

Bom, o mobile está evidente que vai crescer muito em 2012, principalmente pela popularização do smartphone. Mas isso é assunto para outro post.

Em relação ao Facebook, o que me deixou mais interessado é como essa atenção será utilizada. Já vemos páginas que se tornaram centros das estratégias em mídias sociais e praticamente se transformaram no local de informações e engajamento da marca. Pelo que li por aí, parece que 2012 será o ano das fanpages.

O que me deixa mais preocupado é como esse foco vai se integrar com as análises em Social Media. As métricas de Facebook terão novos significados? Surgirão novas? Qual o valor delas?

Uma coisa que eu vejo por aí e fico indignado como analista é a utilização do botão “Curtir”. Já vi diversas campanhas que a pessoa precisava clicar no botão “Curtir” para ver o conteúdo ou participar de alguma promoção/ação.

O botão “Curtir” é um recurso muito esclarecedor para o analista. Ele mensura quantas pessoas gostaram (curtiram) aquele conteúdo. Tanto é que o botão foi criado para a pessoa mostrar o que gosta/curte para sua rede social. Isso soa muito óbvio, mas veja: para quê utilizar esse botão para ter acesso ao conteúdo, se podemos utiliza-lo como termômetro desse?

O que quero dizer é que estão desvalorizando o botão “Curtir”. Para as agências picaretas, ter um aumento de 1.000% nos fãs da fanpage em uma campanha é mostrar resultado. Mas e aí, será que esses novos fãs realmente curtiram o que está ali ou foram forçados? É a mesma história do volume de seguidores do Twitter: o que adianta aumentar se não há qualidade nessas conexões?

Uma coisa que anda ganhando relevância cada vez mais é a preocupação com o conteúdo. Percebe-se que as marcas notaram que fazer propaganda de si mesma nas mídias sociais não ajuda em nada. É necessário produzir conteúdo relevante para seu público em seus canais sociais. Agora pense: como saber que o conteúdo que estou postando na minha fanpage está gerando interesse do público? Sim, é através do volume de “Curtir” que temos uma noção e, cruzando com outras métricas (como a Viral Reach e Stories) e perfis dos usuários, conseguimos ter um bom diagnóstico.

Com o foco brasileiro mais voltado ao Facebook, tenho medo que a prática de desvalorização desse botão seja mais praticada pela picaretagem e utilizada para forjar resultados, ficando igual a como se trata o volume de seguidores no Twitter. E o pior disso é que, na raiz do problema, a mentalidade offline (vinda da idéia de audiência massiva) causa essa obsessão por números que signifiquem sucesso absoluto. E aí resulta nessas ações que escondem os reais resultados e que impedem insights e aprendizados.