Consumer Decision Journey da McKinsey aplicado nas mídias sociais
Posted On 19/03/2012
“Buzz isn’t just noise; it translates into purchase intent“
Frase inicial de um dos estudos da McKinsey.
Quando resolvemos comprar algum produto e não temos muita noção das diferenças entre marcas, geralmente buscamos informações para embasar nossa compra. A recomendação de amigos e familiares sempre foi o principal fator de convencimento para optar por uma marca. A internet facilitou a comunicação entre o consumidor e seus conhecidos, mas também possibilitou que ele consultasse opiniões de quem já adquiriu o produto ou de especialistas (experts): uma pesquisa da própria McKinsey aponta que 70% das pessoas confiam nos comentários de consumidores de uma marca. Ou seja, juntamente com as propagandas, são diversas fontes e variáveis que podem ser cruciais para a escolha de uma marca.
É considerando esse novo cenário que a McKinsey propôs o Consumer Decision Journey (processo de decisão do consumidor), que mostra como é o processo para um consumidor decidir pela compra nesse contexto da internet.
Consumer Decision Journey da McKinsey
Essa estrutura é um ótimo guia para diagnóstico de marca nas mídias sociais. Com uma boa coleta de dados, conseguimos identificar as diferentes fases no processo de decisão do público. Abaixo explicarei cada etapa e utilizarei o exemplo do mercado de carros.
Tudo começa no Trigger (“gatilho” ou exposição inicial), aonde a pessoa tem contato com as marcas através de propaganda, opiniões de consumidores ou recomendações de conhecidos. Aqui entra a batalha do marketing: cada marca planeja a sua atuação nos canais midiáticos, como e aonde os consumidores serão impactados (touchpoints), qual a estratégia de branding, etc. Esses contatos iniciais são essenciais para o consumidor decidir pela escolha de uma marca. Pegando o exemplo de carros, podemos perceber essa exposição à propaganda através de posts como:
“Não sabia que o Gol vinha com ar condicionado de série!“
“Me falaram dessa marca chinesa, JAC. Alguém sabe se é confiável?“
“E essa propaganda da Nissan me faz lembrar que preciso de um carro novo”
Esses são exemplos de pessoas que foram expostas às citadas marcas/produtos. Aqui conseguimos identificar como a mensagem e a recepção à marca foram recebidas pelo público.
Após essa exposição, o consumidor cria o Initial Consideration Set (conhecimento e consideração pelas marcas), ou seja, toma conhecimento do que cada marca traz e oferece em seus produtos e, assim, ele monta um leque de escolhas (geralmente um consumidor normal considera, no máximo, três marcas como opções) e começa a pesquisar sobre cada uma. Aqui, a mensagem recebida pelo consumidor é o que vai diferenciar uma marca de outra. Vamos voltar ao exemplo de carros:
“Fiesta ou Palio: qual vcs acham melhor para eu comprar?“
“Estou entre Celta e Uno, mas vou comprar Uno pq vem com mais itens de série“
“Sempre me disseram que o Palio compensa mais que o Gol“
Se a Volkswagen olhasse esses três exemplos, o primeiro questionamento seria: por que o Gol não está no leque de consideração e, quando está, está citado de forma negativa? Esse é um tipo de questão que visa identificar aonde está ocorrendo o problema de comunicação. Talvez seja uma propaganda mal executada, algum blogueiro/expert que criticou o produto e gerou repercussão, algum problema de fábrica que gerou muitos descontentes, enfim, pode ser várias coisas, mas o importante foi detectar que há um problema. E isso foi feito através de um monitoramento em mídias sociais, assim como se pode verificar se as soluções que forem tomadas surtirão efeito.
Após o consumidor formar seu leque de consideração e ter pesquisado sobre cada marca, ele escolhe a que mais lhe agradou, chegando na fase de Active Evaluation (processo de escolha da compra). É aqui que as recomendações de amigos, familiares e outros clientes pesam demais na balança, pois são as opiniões deles que irão influenciar na decisão por uma marca. No exemplo de carros, essa fase pode ser mapeada em posts como:
“Depois de pesquisar muito, decidi: vou comprar um Fox“
“E então meus primos me falaram para comprar o novo Ford Ka e cá farei“
“Todo mundo fala bem do novo Gol. Acho que vou comprar esse mesmo“
Perceba que as decisões de compra foram embasadas, especialmente no primeiro exemplo. Se eu fosse a Volkswagen, eu iria pesquisar na internet para descobrir o que, como e quem fala tão bem do Fox a ponto de convencer um consumidor a comprá-lo.
Após a compra (moment of purchase), o consumidor terá suas primeiras impressões (Postpurchase experience) sobre a marca e ele pode ficar feliz com a escolha ou não. Qualquer recepção será crucial para a marca, pois um consumidor feliz pode recomendar a marca para outras pessoas e defende-la em discussões nos ambientes on e offline, mas um consumidor infeliz vai criticar a marca e até mobilizar outros descontentes para denegri-la. Como a McKinsey mostra, o consumidor pós-compra vai influenciar quem está começando a montar seu leque de considerações e, assim, formar um círculo.
Se o consumidor estiver bem feliz com a sua escolha, além de influenciar positivamente outros consumidores, ele também vai se manter fiel a marca (Loyalty loop) e realizar outras compras futuramente. Aqui, o monitoramento pode identificar esses “evangelizadores” da marca e a empresa pode manter um relacionamento com esses clientes, pois são eles que irão defender a marca quando acontecer uma crise, por exemplo.
O Consumer Decision Journey é um esquema simples, mas de grande valia para nortear uma análise em mídias sociais. Tendo um guia como esse, pode-se mapear pontos de relevância para a marca, no sentido de verificar quais aspectos devem ser trabalhados na comunicação entre marca e consumidor.
Fontes:
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Gabriel Ishida
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