Resumo do #Call2Social

O primeiro painel foi de Diego Monteiro, do Scup Minds, falando sobre a metodologia SMC e de toda estrutura que será feita para o mercado de monitoramento. Foi bacana entender que não necessariamente uma empresa precisa estar no nível de maturidade estratégico para atender seus objetivos no monitoramento, já que implica maiores investimentos. Às vezes, o necessário para ela é estar no tático ou gerencial. Além disso, acredito que a metodologia vai contribuir para amadurecer o mercado e estabelecer algumas diretrizes, apesar de que ainda temo por uma prematuridade do próprio mercado na forma de encarar isso, já que, apesar dos investimentos em Social Media crescerem cada vez mais, ainda há um vício do mercado em destinar menos verba para a área por ser “mais barata”. Mas torço para que a metodologia ajude a superar isso. A apresentação do Diego pode ser vista aqui.

Depois foi a vez de Luana Baio (minha chefe na dp6) e Beto Tercette (Social Tag), mediados por Tarcízio Silva (Coworkers), para falarem sobre o conflito Audiência x Engajamento, ou seja, como lidar com esses dois pontos no mundo das mídias sociais. O Beto começou mostrando um ponto interessante dessa questão no mundo dos blogs, em que se lida com grandes audiências, mas que talvez não correspondem a grandes engajamentos. Acho que foi um ponto bacana de se abordar, porque posts pagos em blogs são negociados por conta da audiência que o blog possui, mas será que é realmente apenas isso que conta em um cenário de disputa de atenção? Fica a reflexão.

A Luana abordou a forma como a audiência é tratada nos canais off e online atualmente, para mostrar que a herança do “quanto mais impactados, melhor” vem justamente das mídias tradicionais e de alguns modelos na própria internet (exemplo: compra de mídia em portal). Ela e Beto salientaram que audiência é importante sim, pois quanto mais impactados, mais a chance de engajamento. Entretanto, ela lembra que se deve educar o mercado (tanto cliente quanto as próprias agências) para começarem a enxergar o valor das métricas de engajamento. Eu vejo que é muito semelhante com o que o mercado de Web Analytics passou em seu começo, aonde visitantes e impressões eram as métricas absolutas e, atualmente, bounce rate e tantas outras métricas do pós-visita são relevantes. A apresentação da Luana está disponível aqui.

O terceiro painel do dia foi sobre o futuro das ferramentas de monitoramento em mídias sociais, com Gustavo Arjones (Socialmetrix) e Renato Shirakashi (Scup), mediados por Guilherme Valadares (Papo de Homem). A fala do Gustavo e do Renato foram semelhantes ao apontarem a integração e automatização das ferramentas como o provável caminho futuro. Integração no sentido da ferramenta se conectar com outras frentes, como web analytics e ferramentas de vendas. Já presencio isso em diversas ferramentas, como o Radian6 e seu suporte ao Salesforce e o Scup com sua futura ferramenta de rastreamento de perfis chamada Social Info. Além disso, Renato ainda lembrou que ferramentas “verticais” (especializadas) podem ser outra tendência. Foi aí que lembrei que já surgiram ferramentas desse tipo, como essa aqui.

Foi então que veio o painel “Social Intelligence: a integração entre métricas sociais, on e off” que eu achei, talvez, a melhor discussão do evento. Com Victor Stossel (Gauge) e Paula Stenzel (DTM) com mediação de Estevão Soares (Estrategi.ca). Victor mostrou os cases da Brahma e da Porto Seguro e como o offline influenciou no online. Entretanto, foi a apresentação da Paula que mais me surpreendeu. Especialista em Marketing de Relacionamento, ela mostrou como o CRM (Customer Relationship Manager) está se aproveitando do Social para enriquecer suas bases de consumidores. E mostrou que, hoje, com os dados de Social, o perfil de compra passou a ser determinado pelos gostos pessoais e traços mais qualitativos do que pelo histórico de compra. De acordo com ela, foi uma mudança significativa em CRM.

Após a parada para o almoço, subiu ao palco Fabrício Guimarães (Philips) e William Malfatti (Laboratórios Fleury) para falarem sobre como o monitoramento pode melhorar produtos e serviços. Mediados pela Juliana Lima (Beta at Beta), a palestra valeu muito por ambos terem mostrado, na prática, como duas grandes empresas utilizam os dados de mídias sociais para suas estratégias. Acho que foi uma das poucas vezes que vi, tão a fundo, essa aplicação prática com cases reais citados por eles próprios. E serviu também para mostrar que os clientes podem ensinar muito nesse mercado de mídias sociais.

A sexta palestra do dia foi sobre as implicações jurídicas em monitoramento e campanhas. A mesa foi formada por uma agência (Rosângela Martins da WMcCann), um cliente (Ricardo Leite da Vivo Telefônica) e um advogado especializado em direitos digitais (Leandro Bissoli, da Patricia Peck Pinheiro), todos mediados por Gustavo Zaiantchick (Scup). O painel valeu por dois pontos: a apresentação do Ricardo sobre a estrutura de Social Media da Vivo Telefônica e como eles utilizam os dados dos clientes para formar relacionamento e atendimento; e pelos esclarecimentos do Leandro sobre diversos pontos jurídicos, como privacidade e exposição de dados. Ele lembra que um funcionário pode ser demitido por justa causa por um post realizado nas redes sociais. Além disso, ele lembra que dados jogados em redes sociais são públicos.

O último painel do evento era o mais esperado do dia: o tão polêmico ROI em Mídias Sociais. A grande questão que permeia 99% das discussões sobre investimentos em Social Media. Com Luis Silvarolli (Sunset) e Estevão Soares (Estrategi.ca) mediados por Leonardo Naressi (IAB e digital Inc), a palestra começou com o Luis mostrando o case Nextel, aonde o objetivo era gerar leads via mídias sociais. Ele mostrou como fizeram para entender o retorno que obtinham.

Depois foi a vez de Estevão mostrar como realizar o cálculo de ROI, através de separação de canais e, principalmente, entendendo que cada canal deve ser “parametrizado” para possibilitar cada retorno. Ele enfatizou a idéia de que se deve sempre pensar em customizar cada canal e planejar como separar os resultados, citando alguns mecanismos para isso, como enviar o público de cada canal para lugares distintos no online, por exemplo. Da platéia (inclusive de mim), foi questionado como separar os resultados quando há campanhas integradas com mídia offline. Estevão respondeu enfatizando que se deve pensar em separações também no ambiente off, como uso de cupons, por exemplo, e acompanhar os resultados nos pontos de venda. 

No meu ponto de vista, a questão ficou mais esclarecida, mas ainda sinto falta justamente de opções para realizar essa separação no caso de campanhas integradas. No fundo, eu vejo que a melhor forma de realizar cálculos desse tipo é tendo uma base histórica e comparar resultados. Além disso, acho que, atualmente, uma campanha não se sustenta sozinha sem ter uma integração entre mídias. Então, por que, ao invés de tentar entender o que cada canal trouxe de investimento, tentar enxergar os canais como um todo? Foi mais ou menos o que o Estevão disse no final da palestra. Apesar de eu entender que olhar canal por canal é necessário para direcionamento de investimentos futuros, eu sou dessa filosofia de enxergar a campanha em si e analisar sobre o ponto de vista de interação com o público e se os meios utilizados (e a forma como foram utilizados) eram os adequados para o propósito da campanha. E se, analisando por canal, percebe-se que o Facebook não deu retorno, mas em uma outra campanha, o Facebook foi o carro-chefe? Por isso prefiro seguir na idéia batida de que os canais são os meios e que o conteúdo/mensagem é o que deve ser analisado no ROI.

Saí bem satisfeito do auditório e feliz por ver que o evento estava cheio de interessados em monitoramento. A grande maioria das perguntas foram pertinentes e as discussões foram de nível bacana. Agora eu fico no aguardo da próxima edição do evento e que seja melhor que esse primeiro, pois o mercado só tem a ganhar.

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