Dark Social e o compartilhamento fora das redes sociais
Posted On 26/10/2012
Dark Social: As fontes de tráfego (e-mail e os Instant Messenger (IM)) que contribuem para a disseminação e compartilhamento de um conteúdo (definição minha inspirada no artigo da Buzzfeed sobre o assunto).
Essa “massa escura” (definição inspirada justamente da astronomia) seria justamente a cauda longa da viralização e compartilhamento: aquelas trocas de e-mail contendo links para algum conteúdo ou quando você manda algum link para seu amigo no MSN ou qualquer outro comunicador.
Numa época que Social Media é visto como o grande rei do alcance e produtor de virais, esses compartilhamentos one-to-one acabam esquecidos, mas se engana quem pensa que eles não geram tráfegos expressivos e relevantes. Dentro disso, há alguns pontos a se levantar:
Quem diria que aquele botãozinho de “Send Email” geraria um tráfego relevante?
1 – Dark Social é difícil de se mensurar. Porque ele é referenciado como Tráfego Direto nas ferramentas de web analytics, ficando tudo num bolo só. Uma pesquisa feita pelo Alexis Madrigal para o site The Atlantis, estimou que cerca de 56,5% do tráfego nos artigos do site eram via dark social, sendo mais que o dobro do que o Facebook produzia. Mas ele só percebeu isso segmentando os dados e fazendo algumas considerações acerca dos dados coletados.
2 – Depende, basicamente, da faixa etária e da familiaridade com a internet. Um levantamento do site Buzzfeed verificou que o compartilhamento via “dark social” costuma ser mais frequente pelo público mais velho (Baby Boomers e Geração X), enquanto que os mais jovens (Millenials) costumam compartilhar via redes sociais.
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| Pesquisa do site Buzzfeed sobre compartilhamento de conteúdo nas gerações |
3 – Também depende do teor do conteúdo. É meio óbvio, mas um conteúdo muito viralizado costuma ter menos “dark social” (tráfego direto) já que, nas redes sociais, é uma comunicação one-to-many e o viral atinge milhares de usuários, além das pessoas tenderem a compartilhar a novidade para todos seus amigos. Entretanto, conteúdos considerados “inapropriados” para se publicar nas redes sociais ou artigos mais densos/corporativos costumam ter mais “dark social”. Exemplo: no geral, você dificilmente compartilharia aquele post sobre as novas fotos da Playboy ou aquela notícia sobre a queda da economia na Austrália em sua rede social pública. Geralmente se faz isso via email para seus amigos ou no chat do Google ou MSN.
Eu mesmo me espantei com esse conceito e as pesquisas que tive acesso. E fiquei fascinado que esse tipo de compartilhamento possui muita força. Mas, como disse Daniel Sollero no B9, o que importa é o conteúdo. Se o conteúdo é disseminável, independente das vias utilizadas, os resultados aparecerão.
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Gabriel Ishida
Consultor de analytics e influencer marketing