Impressões sobre o #InterCon2012
Posted On 27/10/2012
Nota 8. Essa é a nota que dou para as palestras que assisti no InterCon 2012. Por ter três palcos com conteúdo (Criação, Social Media e Métricas), obviamente meu julgamento ficou baseado nas palestras que assisti e não pode ser considerada como um grande termômetro. Portanto, avaliei apenas as que estive presente. No final do post, eu listo os prós e contras que achei do evento como um todo.
A primeira do dia foi no palco de Métricas, com Leonardo Naressi, CIO da digital INC (e meu companheiro de trabalho), e Adriano Henriques, Head de Consumer and Channel Intelligence da Wunderman, sobre Data-driven Marketing. Os dois são muito bons e mostraram que as compras de mídia não podem mais ser baseadas em achismos e intuições. Toda campanha e seu investimento devem ser baseados em dados de performance, vindos de históricos, de coleta prévia, pois os dados servirão para otimizar os resultados e diminuir custos. Eles também falaram sobre a compra programática de mídia, que é a compra consciente dos canais que irão trazer os melhores resultados de acordo com os dados históricos e análise prévia. Nesse ponto, é bom lembrar que ser embasado em dados não é garantir uma previsão de resultados, e sim diminuir as incertezas acerca. Além disso, Adriano também citou dois perfis de compra: Programatic Buyer (baseado em segmentação e análises quantitativas) e o Custom Buyer (focado em brand experience).
A segunda foi no palco de Social Media, cujo tema era Branding e contou com Marcos Hiller (ESPM), Eden Wiedemann, Fernando Moulin (Cyrela) e Lucas Napolitano (meu companheiro de trabalho na dp6). O debate foi muito interessante, fazia tempo que não via uma discussão tão proveitosa. A primeira coisa que citaram foi que as redes sociais não podem substituir outras mídias na construção de Brand Equity. O público impactado nas redes sociais não é o mesmo de outras mídias e será essa comunicação integrada que trará resultados para o branding. Além disso, a comunicação deve ser uniforme em todas as mídias (aqui vale o cutuco que deram para o Ponto Frio, que segue uma linha diferente em seus canais). O segundo ponto levantado foi responder a questão: como investir em branding nas mídias sociais? A melhor resposta veio do Eden: investir na qualidade do serviço e do produto de sua marca é o melhor investimento em mídias sociais. E ele está com toda razão: a melhor estratégia é você deixar seu público recomendar seu produto/serviço para seus amigos. E isso só é feito via um serviço de qualidade. Ele citou o exemplo da Netshoes, que comunica uma entrega em 24 horas e cumpre rigorosamente, gerando recomendações por parte dos usuários (eu mesmo sou fã da Netshoes).
A terceira que fui foi no palco de Criação (que era em 360 graus) e abordava sobre Kinect e as plataformas de games no futuro, com Moacyr Alves Jr. (Presidente da ACIGAMES) e Maurício Alegretti (MVP XBox e administrador do portal XBox). Para mim, foi a pior que presenciei e só não saí porque os outros palcos tinham temas que não me interessavam. O grande ponto positivo foi mostrar que existe um potencial enorme no mercado de games no Brasil e que há uma mão de obra aqui que não perde para nenhuma parte do mundo (não sabia, mas o pai do Kinect é brasileiro!). Entretanto, eu acho que faltou mais conteúdo sobre potencialidades da tecnologia gamer e menos jabá pessoal. O Moacyr só falou de suas conquistas, ficou pelo menos uns 20 minutos falando dele mesmo e dando conselhos de auto ajuda profissional. O Maurício foi mais interessante, pois ele mostrou uma evolução dos controles dos games e me fez perceber que eles seguem justamente o comportamento de consumo de mídia através dos tempos.
Após a pausa do almoço, voltei para o palco de Social para ver o debate sobre o retorno das webcelebridades, com Fábio Utumi (IQ Agenciamento), Guga Mafra (FTPI Digital) e Marcos Tanaka (Grupo 42). Não esperava nada, mas foi surpreendente a qualidade da discussão. Primeiro, levantaram que a contratação de webcelebridades não é algo profissionalizado e cada um faz de um jeito. Também concordaram que, às vezes, investir em microcelebridades traz mais retorno. Seriam pessoas que são famosas dentro de uma rede de nicho e que cuja vantagem seria que elas conhecem exatamente o que seus fãs/seguidores procuram. Mas acho que o ponto principal que discutiram foi a distinção entre contratar uma webcelebridade como mídia e como figura/imagem. Marcos levantou muito bem essa questão: o problema das agências é que contratam webpersonalidades como o PC Siqueira/Jovem Nerd pelo volume de usuários que eles impactam em seus canais, mas não pela figura de persuasão que eles representam. E, para ilustrar, Edney (moderador do painel) citou um exemplo de campanha fictícia de games: ele contrataria mídia no Youtube, mas com vídeos que os caras do Jovem Nerd seriam atores.
Depois fui para o palco de Métricas, para ver o painel sobre Multicanais e Modelo de Atribuição, com Laércio Pires (F.biz e ex-companheiro na dp6) e Amanda Gasperini (F.biz). O primeiro ponto apresentado foi entender que existem mídias que são de assistência e as que são de conversão. Depende muito da forma como a campanha e a linha criativa foram estruturadas para cada canal.
Também apresentaram os três tipos de multicanal que Avinash (evangelizador de web analytics) propõe:
– online/offline – quando um estímulo numa mídia leva para outra. Há algumas técnicas para mensurar isso: por exemplo, para verificar se aquele outdoor está gerando acessos ao site, pode-se usar um QR Code personalizado. Por outro lado, para observar qual o retorno que um anúncio feito em banner ou Link Patrocinado está gerando no offline, pode-se pensar em personalizar linhas de telefone ou atendimento para esses canais.
– dispositivos distintos – quando o consumo é feito via diversos dispositivos. Uma forma proposta é unificar o login de acesso ao conteúdo. Por exemplo, pode-se usar o login via Facebook para todos os dispositivos, conseguindo assim entender que um mesmo usuário está acessando o conteúdo via outros dispositivos.
– canais digitais – interações e meios utilizados no contato com a marca. Aqui entra o modelo de atribuição, aonde você atribui pesos para cada meio utilizado, entendendo o papel de cada um na conversão. Os dois palestrantes mostraram exemplos práticos de modelos para aplicação.
Uma coisa interessante desse tema é que eu tenho a plena convicção de que isso irá mostrar a devida importância que o Social possui para as campanhas das marcas, mostrando que, muitas vezes, as interações feitas nos canais sociais contribuíram para o sucesso do objetivo alcançado. Além disso, irá justificar investimentos em marketing digital e aonde alocar mais ou menos recurso.
Continuei no palco de Métricas para ver a palestra sobre Social Mining, com Vitor Franchito e Rafael Novello (ambos colegas de empresa). O principal ponto defendido dentro da apresentação foi que dá para extrair mais dados a nível de usuário no Twitter e Facebook, visando justamente entender quem são os fãs/seguidores mais engajados, qual perfil eles possuem, qual tipo de conteúdo eles preferem, etc. E, num nível acima, traçar dados que irão contribuir para se integrar com uma base de CRM. Dá para pirar muito na possibilidade que esses dados podem trazer para estratégias bem direcionadas em Social Media.
Por último, queria ter visto a palestra de Fábio Mariano (ESPM) sobre Antropologia e Comportamento do Consumidor, mas acabou sendo cancelada. Acabei indo no palco de Criação, para ver o Luli Radfahrer (USP) falar sobre Biohacking e Transhumanismo. Luli começou falando do estado da internet atual. A internet das coisas cada vez sendo mais real, media agnostic, presente em todos os dispositivos. Depois disso, ele começou a falar sobre as possibilidades na produção biológica e científica. E me surpreendeu os dados trazidos, principalmente o projeto da impressora 3D. Para Luli, essa impressora trará um avanço na forma como iremos lidar com tecnologia e materialidade. De acordo com ele, num futuro não muito longe, estaremos “imprimindo” nossas roupas e até comida (fico imaginando você pedindo esfihas do Habib’s na internet e você imprimindo na sua impressora).
“É exagero”, eu pensei. Mas depois Luli mostrou o que se já faz em paralelo a essa tecnologia. Cientistas conseguem produzir bactérias através da manipulação de DNA. Já há um dispositivo capaz de produzir água através de energia eólica, sem precisar furar um poço, só apenas via transformação química. Fiquei pensando: se já conseguem produzir bactérias para diversos propósitos e fazerem combinações químicas de forma mais automatizada e acessível, não é muito longe, realmente, começarmos a imprimir coisas nunca imaginadas.
No geral, gostei bastante do evento. Na lista dos prós, eu destaco a curadoria dos temas nos palcos de Criação e Métricas. Achei os temas, em maioria, muito atualizados e interessantes. Também destaco a estrutura do evento: wi-fi muito bom, a localização bem tranquila (só podia ser mais perto de metrô) e três ambientes bastante isolados acusticamente um do outro. Nos pontos negativos, destaco a seleção de temas no palco de Social Media. Achei que faltaram temas mais atualizados como, por exemplo, discutir as métricas do Facebook, que estavam em polêmica até dois meses atrás. Também faltaram tomadas de energia. Sim, isso conta bastante para um evento de comunicação.
Mas ano que vem estarei lá de novo!
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Gabriel Ishida
Consultor de analytics e influencer marketing