Meus dois cents sobre a questão da queda do alcance orgânico no Facebook

Para quem está acompanhando as recentes notícias do mundo da Social Media, percebeu que o principal assunto na última semana foi a declaração do Facebook de que o alcance orgânico está caindo pouco a pouco e que os anunciantes devem investir cada vez mais em anúncios para manter o alcance e o engajamento em níveis adequados. A notícia foi primeiramente postada pelo Advertising Age e logo foi adaptada e disseminada por outros veículos. Juntamente, veio outro informativo do próprio Facebook falando sobre a mudança na forma como selecionarão os posts nos feeds de notícias dos usuários. Basicamente, o Facebook irá priorizar conteúdo mais informativo em detrimento de memes ou as famosas “figuras fofinhas” na timeline dos usuários.

Inicialmente, fiquei bastante incomodado com a notícia da Advertising Age por conta de que acho complicado a própria rede manipular (e, O MAIS IMPORTANTE, não deixar claro como as coisas funcionam) o funcionamento da distribuição de conteúdo e buscar tirar dinheiro dos anunciantes. Contudo, após ler diversas opiniões sobre o assunto, a maioria contrária a minha (como esse excelente post do Pedro Ivo Rogedo), enxerguei outros pontos de vista e mudei um pouco a forma de enxergar todo o contexto. Mas gostaria compartilhar dois pontos que me fazem manter minha opinião:

1. Facebook é uma empresa que precisa dar lucro, mas a forma como as coisas são conduzidas não são transparentes ou claras. Quem não viu notícias sobre uso da informação pessoal na rede e vazamento de informações que, teoricamente, o Facebook deveria avisar os usuários? Por exemplo, o recente acontecimento sobre a exibição dos perfis no polêmico aplicativo Lulu despertou discussões sobre o que o Facebook permite ou não nos acessos às informações dos usuários por empresas e terceiros. A questão vai além do “você não leu os termos de uso”, pois, judicialmente falando, muitas coisas não podem ser feitas pelo Facebook mesmo se você deu o “Concordo com os termos” lá no cadastro. Ou seja, o Facebook não te fala nem um, nem outro, e você só descobre tudo isso via imprensa. Aí cria-se um “o que o Facebook esconde de mim?” generalizado e ninguém confia mais na rede.

2. Os anunciantes estão recuando nos investimentos no Facebook por não confiar nos resultados. Isso é algo que eu vivo no dia-a-dia do mercado e também já conversei com outros profissionais. Há um claro amadurecimento das marcas no uso das redes sociais no geral. Mas eu vejo que há um movimento de redução dos investimentos em mídia no Facebook por conta da desconfiança das métricas que a rede apresenta. Citando um exemplo que vivi lá na dp6: uma grande marca fez uma série de anúncios na rede. No relatório do Ads Manager do Facebook, veio que foram 1 milhão de cliques para o site (número fictício). Contudo, ao olhar na ferramenta de web analytics da marca, as visitas vindas do Facebook foram apenas 100 mil. Ou seja, 90% dos cliques sumiram e a marca havia pago por cada clique recebido. Ao questionar o Facebook, fomos informados de que “poderia ser um problema do servidor de vocês”, ou seja, uma resposta totalmente não transparente. Como investir mais dinheiro numa rede que você não confia? Como saber que seus anúncios estão funcionando da forma como você gostaria? Além disso, as marcas perceberam que se deve investir mais em conteúdo e dividir a verba com a mídia investida, ou seja, pouco a pouco vai se investindo mais em produção e menos em divulgação (isso falando de Facebook). E conteúdo você pode adaptar para outras redes, não precisa ficar preso apenas no Facebook.

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Esses dois pontos me fazem concluir que o Facebook está, pouco a pouco, aumentando as desconfianças em relação ao seu funcionamento. Perder alcance orgânico é natural devido à crescente disputa dentro do feed de notícias, mas investir em anúncios é realmente a única saída para os anunciantes? E, principalmente, como saber que esses investimentos podem trazer os resultados esperados, já que se há uma desconfiança histórica vindas das experiências passadas? É aí que a notícia sobre a diminuição do alcance orgânico gera toda essa onda de reclamações, já que se pode muito bem pensar que o Facebook está forçando as marcas a investirem cada vez mais em mídia através da manipulação do EdgeRank (nota: o próprio Facebook já não usa EdgeRank para mencionar a forma como selecionam conteúdo para os feeds de notícias). E se o Facebook manipular a forma como os anúncios são visualizados ou funcionam e forçar os anunciantes a investirem mais e mais?

Resumo: as insatisfações com o Facebook são históricas, vindas de uma política (ao meu ver) de falta de transparência, tanto com usuários quanto para anunciantes, e qualquer mudança que vise “beneficiar” o Facebook vai ser vista como manipulação e desconfiança. Não consigo ver como modificar essa imagem, talvez ser mais claros com todos os players seja um bom começo. Mas como alguns já sinalizaram, parece que estamos no começo da derradeira do Facebook. Não gosto desse tipo de previsão, mas vejo claramente um desgaste dos usuários e dos anunciantes na rede.

É aguardar os próximos capítulos.

Em tempo: só para não dizer que só falei mal do Facebook, nesse ano de 2013 eles evoluíram bastante na parte de apoio aos anunciantes, oferecendo desde acompanhamento de conversões (através da instalação de uma tag própria no seu site) até novos recursos para anúncios. O mais interessante do primeiro ponto é que foi um grande passo para o Facebook começar a descentralizar a liberação dos dados de performance, já que essa tag, por estar externa à rede, você pode cruzar as informações que vierem dela com outras ferramentas de web analytics.

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