Cultura da Conexão de Henry Jenkins – parte dois

Continuando minha resenha sobre esse livro, partimos para os capítulos em que Jenkins fala sobre mensuração de resultados (confesso que é a parte que eu mais gostei). Ele fala menos de técnicas e mais sobre uma reflexão sobre como mensurar e monetizar a audiência dentro dessa cultura de compartilhamento.

Ele diz que nós, analistas de mídia, perpetuamos a ideia de que devemos trazer a audiência para os lugares aonde conseguimos mensurar e monetizar do que buscar formas de mensuração nos lugares onde a audiência já está. Um bom exemplo disso foi a série Jericho. Após a série ser cancelada, os fãs fizeram um grande movimento para que a produtora desse continuidade a série. O que foi percebido era que os fãs consumiam a série de formas que iam além da transmissão televisiva (vulgo download via torrents e outros servidores online). Os produtores da série cederam e resolveram fazer uma nova temporada, contudo, pediram aos fãs que assistissem a série na televisão, pois era lá que eles “ganhavam dinheiro”. Ou seja, basicamente pediram para que houvesse uma mudança de consumo. E, como sabemos muito bem, é muito difícil que o público mude seu comportamento de forma forçada. Não deu outra: a série sobreviveu apenas até o mid-season.

A lição que Jenkins busca mostrar é que não adianta tentarmos forçar um fluxo de consumo do público e sim buscar entender e criar formas de monetizar onde o público consome o produto. E isso se torna extremamente necessário nessa cultura do compartilhamento. O Youtube, por exemplo, paga aos produtores por visualizações dos seus anúncios nos vídeos proprietários dentro do canal. É uma boa forma de monetizar dentro da cultura do compartilhamento.

Algumas séries, ao perceberem que grande audiência está vindo de Netflix, torrents e outras plataformas, estão buscando monetizar via merchandising dentro dos episódios ou mensurar esses downloads e streamings. Há até a questão de se assistir via mobile, o que também não é contado de forma “convencional” nos institutos de mensuração (tipo o Ibope).

Dentro dessa parte de monetização, Jenkins faz uma comparação entre dois modelos de negócio: o esquema pago por acesso/consumo e o esquema gratuito/freemium com monetização via formas indiretas. Ele faz uma distinção interessante: no primeiro, pagamos para desfrutar da experiência, ou seja, não sabemos como é e estamos pagando para ver como será. No segundo, já sabemos como é a experiência e buscamos pagar por uma extensão daquilo, ou seja, queremos nos engajar mais. 

Jenkins aponta que o segundo modelo é o que mais tem sintonia com a cultura do compartilhamento. A pessoa ganha acesso de forma gratuita ao produto e, tendo se interessado, paga por mais conteúdo ou consome produtos via franchising. O grande exemplo bem sucedido hoje é o Angry Birds, em que o jogo é gratuito, mas há um universo grande em torno da franquia. Ele lembra que o usuário compartilha o que ele teve uma boa experiência, ou seja, o que quer que seus amigos também venham a desfrutar. Sendo gratuito, a experiência se torna mais prazerosa.

Muito interessante enxergar desse ponto de vista da experiência para explicar os diferentes modelos de negócio no entretenimento. Contudo, vejo que há um movimento maior justamente na forma oposta, principalmente nas plataformas de games (que é a grande tendência dentro do universo do entretenimento). Cada vez mais é restringido o acesso, porém, o que Jenkins não menciona no livro, é que a variável Preço é muito importante dentro desse processo de consumo. A esmagadora maioria das pessoas que buscam formas não-oficiais para consumir conteúdo é: ou por falta de acesso ou por causa dos preços exorbitantes. As plataformas de games, como o Steam, conseguiram baixar os preços e ofereceram diversos novos recursos, como comunidades, fóruns próprios, sistema de gamificações, bônus e diversão em modo multiplayer/cooperativo.

O próximo post será a última parte dessa minissérie de resenhas. Veja o primeiro post aqui.

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