O papel das mídias sociais em pesquisas de mercado
Posted On 12/09/2015
Trabalhando mais próximo da área de pesquisa, pude perceber melhor como as mídias sociais podem contribuir para a pesquisa de mercado. Primeiramente, notei que a principal função é mais qualitativa do que quantitativa, ou seja, as mídias sociais ajudam mais na exploração ou validação de hipóteses. Bom lembrar que o papel da pesquisa offline (entrevistas em profundidade, exploração em campo, grupos de foco, etc.) ainda é bastante importante para a área, mas as mídias sociais são outras importantes fontes de dados. Sendo assim, vou tentar mostrar alguns casos em que as mídias sociais podem ajudar qualitativamente ou quantitativamente na área de pesquisa.
Importante: essas são AS MINHAS IMPRESSÕES como visão de cliente.
Casos em que acredito que as mídias sociais são importantes qualitativamente:
Entender ocasiões de consumo
Fotos como essa podem nos mostrar quais momentos os usuários mais gostam de postar sobre o consumo de whisky
A primeira coisa que devemos lembrar é que as mídias sociais são lugares em que as pessoas escolhem o que querem expor, ou seja, para diversos casos, entender ocasiões de consumo de algumas áreas pode não trazer resultados significativos ou que sejam minimamente fidedignos com a realidade (exemplo: dificilmente alguém vai expor a ocasião de consumo de papel higiênico).
No exemplo acima coletado no Instagram, conseguimos entender que whisky está associado ao consumo em baladas, ou seja, talvez a melhor ação para uma marca desse segmento seja patrocinar festas ou casas noturnas, por exemplo.
Também vale observar o teor das menções em outras redes. No Twitter, as pessoas costumam comentar sobre seus consumos também. Em grupos e fanpages, principalmente das marcas, dependendo da marca, os usuários gostam de expor quando consomem o produto e em quais contextos. Todas essas fontes podem validar hipóteses ou embasar uma pesquisa offline.
Verificar atributos de imagem ou funcionais
Um pouco mais difícil de se conseguir, mas é possível: podemos tentar traçar atributos que o público associa sua marca e concorrentes. Por exemplo: tênis de corrida da Nike são mais associados a durabilidade, custo-benefício ou conforto? Roupas da Lacoste são sempre associados a luxo e aspiracional? Verificando esses atributos, a marca consegue comparar com sua comunicação e plano estratégico para entender se o público está reagindo de forma esperada.
Tendências de apropriação
Utilização da garrafa de Jack Daniels como outros usos, abrindo oportunidade para novos produtos
Marcas muito icônicas costumam ser apropriadas de forma natural, mas podemos entender também para apropriações em contextos (exemplo: piadas e memes) ou também em novos usos. Por exemplo, de forma negativa, algumas pessoas utilizam Coca-Cola para desentupir canos. Ainda na área de bebidas, podemos identificar novos tipos de consumo, como misturar Coca-Cola com Jack Daniels, Absolut com licor, etc.
Agora o que recomendo para as mídias sociais serem usadas
quantitativamente:
Share of Conversation
Saber como sua marca está gerando conversações perante seus concorrentes diretos ou indiretos é uma boa forma para saber, por exemplo, se sua marca está sendo lembrada ou considerada como pauta de conversas.
Dá para comparar também com métricas de admiração. Por exemplo, uma marca pode gerar muitas conversas, mas será que converte isso em adoração e lovebrands? Também dá para entender o que geram essas conversas, a ponto de direcionar pesquisas offline ou outras ações.
Recall de campanhas
Combinada com uma pesquisa offline, as mídias sociais podem oferecer um cenário de quão engajadora foi sua campanha nas mídias sociais em termos de mídia espontânea. Tomadas as devidas precauções metodológicas e premissas dos dados, dá para ter uma noção se a campanha reverbera ou se fixou na memória do público.
Por exemplo: Kuat é lembrada até hoje (quatro anos depois) da campanha do
Funk no Iate. A P & G é lembrada pela
emocionante campanha para as Olimpíadas de Londres envolvendo mães.
Conexão com a marca em ações com influenciadores
Você contrata um influenciador para ele participar de uma ação. Ele posta em seus canais e vem um monte de interações. Mas como saber que essas interações agregaram para a sua marca? Usando o social listening, você coleta os comentários e a mídia espontânea gerada em torno dele para entender se a audiência desse influenciador associou-o com sua marca. Não adianta você contratar uma celebridade se toda vez que ela postar qualquer coisa, sua audiência comenta “te amo”, “me segue”, etc. Aparenta que a audiência não está ligando para a associação e sim só com a figura do influenciador.
Esses são alguns usos que já identifiquei e tenho tentado colocar em prática no meu dia a dia. Ando meio ausente por aqui, mas agora terá um post por quinzena.
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Gabriel Ishida
Consultor de analytics e influencer marketing
