Comentários sobre as previsões da Kantar Insights para a área de mídia em 2019

A Kantar Insights lançou sua pesquisa de previsões para a área de mídia em 2019. A pesquisa é publicada anualmente desde 2009 e é feito por consultores da Kantar no mundo inteiro.

Aqui tem o estudo completo para você ler.

São doze principais pontos e irei comentar cada ponto sob o que eu tenho visto no mercado brasileiro.

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1. Finalmente começaremos a unir Analytics e Inteligência Artificial para um melhor entendimento do ROI

Surgiu diversas soluções nacionais com foco em IA para processamento de dados, além de aprimoramentos nas ferramentas atuais. Contudo, o que ainda vejo que tem uma falta é de maior integração entre essas ferramentas e os mecanismos de mensuração de vendas diretas (sell in, sell out) ou até de ferramentas de pesquisa e reputação de imagem. O Facebook tem algumas soluções de brand lift, que mensura a lembrança de marca após campanhas rodadas em sua rede, mas fica restrito ao próprio Facebook.

Uma saída é utilizar uma ferramenta de dashboard (por ex: Tableau ou Google Data Studio) que tenha abertura para integrar diversos dados. Assim a empresa consegue acompanhar, em uma mesma tela, dados de marketing, comunicação e vendas, podendo estabelecer correlações para cálculo do ROI.

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2. Profissionais de marketing começarão a explorar tecnologias de voz de forma mais criativa

Uso de voz ainda é usada de forma pessoal para executar tarefas, mas creio que logo chegarão modelos de publicidade que explorarão esses smart speakers como Alexa e Google Home, além dos dispositivos mobile como Siri e Bixby. Contudo, o desafio será não ser invasivo dentro dos ambientes mais privados do usuário e como será a coleta dos dados para serem vendidos aos anunciantes.

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3. Marcas buscam estabelecer confiança e mais experiências interativas em mídia social

O relatório fala especificamente do mercado chinês, mas podemos pensar também no mercado mundial. Cada vez mais temos experiências diferentes e envolventes nas mídias sociais, como filtros de imagens, fotos/vídeos em 360 graus, Realidade aumentada e micro formatos como Tik Tok, a rede social em ascensão no momento. Acredito que, atualmente, a estratégia em mídia social não pode ser mais resumida em post estático: vídeos, gifs e integrações com outras tecnologias devem ser os diferenciais para atrair o consumidor.

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4. As marcas criarão novos tipos de experiências com seus consumidores e aprenderão como integrá-las e medi-las

Com a internet das coisas (ou IoT, sigla em inglês), a gama de pontos de contato com o consumidor vai aumentar exponencialmente. Um microondas, uma geladeira e até seu óculos poderão ser emissores de mensagem para o usuário. Além de poderem ser plataformas de mídia, também coletarão dados dos usuários e o desafio será como utilizar esses dados respeitando privacidade e personalização de anúncios e oportunidades.

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5. As marcas começarão a levar mais a sério a imagem das mulheres nas propagandas e usarão melhor seu poder de influência para lidar com questões sociais

Já passou da hora da publicidade ter mais representatividade de gênero, sexualidade e raça. Gênero provavelmente terá mais força agora devido ao movimento feminista, mas creio que as outras também surgirão fortes dentro das campanhas e espero que realmente dê visibilidade para todos os tipos.

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6. Aí vem a Amazon! – marca se consolida como um rápido motor na corrida de publicidade digital

Com diferentes iniciativas em diversas plataformas, a Amazon já é a terceira maior receita publicitária, perdendo apenas par o Google e Facebook. Seu ecossistema é todo integrado: desde a transmissão de conteúdo e entretenimento (Amazon Prime Video) até o marketplace (Amazon e-commerce), a network engloba toda experiência digital do consumidor. Creio que a única coisa que falta é produzirem smartphones próprios para dominarem ainda mais todo o cotidiano do cliente.

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7. A saga de vídeo continua – propagandas em vídeo fortalecerão sua própria personalidade, ao invés de ser apenas uma edição de um filme de TV

Vídeos ficam cada vez mais sofisticados e focados na experiência digital. Creio que os anunciantes precisam sair dos canais sociais e englobarem o offline: performances em eventos, experiências em out-of-home e diversas possibilidades onde o vídeo digital pode se conectar com o consumidor integrado.

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8. De volta às…grande telas – a internet agora é parte do ecossistema de TV e vídeo

O avanço das Smart TVs fez com que o público +25 assistisse vídeos on-demand (ex: Netflix) na tela maior. Públicos mais velhos preferem consumir vídeo digital em telas maiores, enquanto público adolescente e infantil ainda consome mais em tablets e smartphones. Anunciantes e produtores de conteúdo precisam levar em consideração esse comportamento do público mais velho para pensar formatos que integrem vídeo digital e TV.

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9. Novos desenvolvimentos em automatização de marketing serão estimulados pela Inteligência Artificial, impulsionando a segmentação por mídia

Pra mim, hoje o grande desafio da IA dentro do marketing é integrar mais dados para as estratégias de segmentação. Ainda há um abismo técnico para se integrar dados de DMP com dados de CRM, ou seja, não é fácil entender que aquele usuário que está navegando no seu site também é um cliente seu que consome sua marca há anos e que gosta de futebol. Automatizar esses cruzamentos de dados para oferecer iniciativas, principalmente para segmentação de mídia, será um desafio tecnológico interessante para os próximos anos.

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10. Influência com credibilidade – as marcas tentarão ganhar confiança usando micro-influenciadores

Com os grandes influenciadores se transformando em celebridades, as marcas começaram a voltar suas atenções para a origem da influência: a recomendação boca-a-boca. Nisso, o aumento de investimento em soluções e estratégias com micro-influenciadores tende a crescer. Porém, o grande desafio será criar formas de se mensurar os resultados reais das campanhas e também as dificuldades de gestão e relacionamento para manter e engajar esses micros de forma autêntica com as ações das marcas.

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11. As empresas irão adotar fontes de dados mais sofisticadas para uma segmentação mais Inteligente

Não só a navegação em sites e aplicativos que o marketing se abastecerá de dados. Com as experiências criadas em suas campanhas, principalmente em out-of-home ou em eventos, e também com maior detalhamento da jornada de consumo, pode-se coletar diferentes dados de comportamento e interesses. Contudo, deve-se lembrar que a GDPR coloca uma série de regulamentações que devem ser respeitadas e isso será um desafio para não ultrapassar os limites.

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12. As empresas começarão a explorar e entender o papel da Realidade Aumentada na construção de marcas

O fenômeno de Pokémon Go fez despertar as possibilidades do uso da Realidade Aumentada. Já há diversas aplicações e iniciativas em marketing usando essa tecnologia, mas ainda tem muito para explorar. Eu aposto que teremos vídeos, instalações, outdoors e diversos pontos de contato visuais com tecnologia AR, oferecendo experiências personalizadas para os consumidores.