Unificação das métricas de vídeos publicitários on e offline

O comitê de mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) divulgou seu guia de métricas para vídeos publicitários. O principal objetivo do documento é estabelecer um padrão de métricas para vídeos publicitários do online e offline. É bom frisar que a ABA representa os anunciantes, ou seja, o guia transmite o que os anunciantes anseiam dentro da comunicação digital.

É consenso entre os stakeholders de nossa indústria que as métricas ‘clássicas’, quantitativas, já utilizadas para a consolidação das atividades publicitárias entre diferentes plataformas, devem ser aplicadas, também, no ambiente digital (pg 11)

Além de reforçar políticas de transparência e isonomia no relacionamento entre os players do mercado, o guia possui quatro recomendações importantes para o mercado:

• Patamar de viewability mínimo para vídeos publicitários digitais
• Adotar e padronizar o cálculo de Alcance, Frequência e GRP/TRP
• Ponderação com o percentual de visibilidade média para ter métricas mais assertivas
• Normatizar a caracterização do público-alvo digital

Viewability mínimo para vídeos publicitários digitais

Viewability é um padrão de visibilidade mínima que uma impressão de anúncio ou vídeo deve possuir para atingir o Opportunity to See (OTS), ou seja, cada vez que uma impressão cumprir com viewability, temos uma impressão visível ou válida. O viewability foi criado em 2014 pela MRC (Media Rating Council) e o objetivo era garantir uma entrega mais justa das impressões de anúncios.

Para um anúncio atingir o viewability, é necessário que a peça seja exibida para o usuário em, pelo menos, 50% dos pixels por 1 segundo. No caso de vídeo, 50% da tela do vídeo por 2 segundos.

O guia estabelece que o parâmetro de viewability nos inventários de vídeo digital seja de 50%, conforme trecho na página 5:

Negociar, e fazer constar em contrato com agências de publicidade e com os veículos de comunicação, o patamar mínimo de viewability que garante a eficiência da peça veiculada e o nível de tolerância (variação) para a métrica. Na ausência de estudos específicos para avaliação de desempenho da exibição parcial da peça publicitária, o Comitê recomenda que o patamar mínimo aceitável não seja inferior a 50%.

Um exemplo de aplicação: se um inventário de vídeo digital possuir 80% de viewability, quer dizer que 80% das visualizações cumprem com o estabelecido pela MRC, ou seja, apenas 20% das impressões não atendem ao padrão viewability. O guia então recomenda para os anunciantes que apenas contratem inventários de vídeo digital que sejam acima de 50% de viewability.

Alcance, Frequência e GRP/TRP e a ponderação por visibilidade média

O guia também estabelece o cálculo dessas métricas. Vale frisar que as principais plataformas de anúncios digitais (Google, Facebook, Amazon, etc) nos passam essas informações quando montamos as campanhas.

Alcance

∑ Usuários Únicos impactados por uma impressão válida / Total de Usuários do Target (Universo)

Frequência

∑ impressões válidas / ∑ Usuários Únicos impactados por uma impressão válida

Frequência ponderada

∑ Impressões válidas ponderadas pelo % de visibilidade/∑ Usuários Únicos impactados por uma impressão válida

GRP/TRP

Alcance x Frequência

GRP/TRP ponderado

Alcance x Frequência Ponderada

Nesse ponto, vale algumas observações:

• Impressão válida é a impressão que atinge o viewability.
• As métricas ponderadas servem para trazer mais transparência e informação acerca do consumo do vídeo digital. O percentual de visibilidade média é o percentual de visualização do vídeo. Geralmente chamamos essa métrica de Retenção Média, ou seja, o percentual ou tempo médio que os usuários consumiram um vídeo.
• A diferença entre GRP (Gross Rating Points) e TRP (Target Rating Points) é o parâmetro: GRP se refere a audiência total atingida pela campanha e o TRP é o público-alvo atingido. TRP é um refinamento do GRP, a grosso modo.

Caracterização do público-alvo digital

O guia estabelece que seja adotada a metodologia Critério Brasil para os dados de audiência digital, principalmente de DMPs. Ou seja, para poder comparar dados socioeconômicos da audiência, é recomendado que os dados digitais se adequem ao Critério Brasil, método padrão usado pelos institutos de pesquisa. Na página 11 do guia:

Para as mídias tradicionais, os parâmetros mínimos de classificação foram definidos e concordados pelo mercado, e seguem o Critério Brasil de classificação socioeconômica, validado e adotado por institutos, anunciantes, veículos e agências de propaganda. Essa adoção coletiva de parâmetros mínimos e comuns garante que informações de fontes diferentes sejam comparáveis.

No ambiente digital, mesmo quando a identificação é requerida para acesso ao conteúdo, não é usual a aplicação de um questionário tão detalhado como o do Critério Brasil. As DMPs (Data Management Platform) coletam
informações de navegação e estimam o perfil do internauta.

A recomendação é utilizar as informações disponíveis, oferecidas pelas DMPs e por fontes independentes de pesquisa, para classificar os indivíduos, da melhor forma possível, de acordo com o Critério Brasil, estimando as variáveis utilizadas para compor o Target. Estima-se o gênero, a faixa etária e o nível econômico (classe) do indivíduo.

Minha opinião

Não sou favorável adaptar as métricas do offline para o online, mas entendo o motivo da ABA buscar isso. Anunciantes sempre buscaram a simplificação e padronizações para poderem escolher como distribuir seu investimento em mídia. Tendo métricas padrões para todos os canais on e off, fica mais fácil tomar decisões.

Porém, não gosto muito da ideia porque os dados digitais possuem muito mais enriquecimento e detalhamento que os dados offline. Adaptar o que vem do off para o digital, ao meu ver, é desconsiderar essa riqueza de dados. Além disso, essas métricas offline são de uma época em que a TV, rádio e mídia impressa não tinha recursos digitais. Hoje em dia, uma Smart TV é muito mais digital do que offline, podendo trazer praticamente muito mais insights e informações que um Alcance ou GRP podem trazer.

Acho que o movimento deveria ter sido o contrário: buscar padronizar e estabelecer parâmetros do online para as novas mídias que estão surgindo e que se integram com as mídias tradicionais.

Para aprofundar ainda mais no assunto: veja o guia da MRC, traduzido em português pela IAB Brasil.