Pesquisa do Linkedin sobre mensuração de ROI pelos anunciantes

Em novembro de 2019, o Linkedin divulgou uma pesquisa chamada “The Long and Short of ROI” para mapear as práticas no cálculo do ROI (Retorno sobre investimento) de campanhas de marketing por parte dos anunciantes.

O primeiro ponto reforça o que eu já suspeitava: para 77% dos entrevistados, a mensuração do ROI é imediata após a campanha, ou seja, menos de um mês depois do término. Dentro desses 77%, 52% persistem no cálculo dentro de um mês após a campanha, mesmo que o ciclo de venda seja de 3 meses ou mais. Isso chega a ser quase sem sentido, dado o conceito de ROI.

Acrescentando a esse dado, o Linkedin afirma que, em média, o ciclo de negócio no segmento B2B é de seis meses e apenas 4% dos entrevistados olham o ROI considerando esse período.

A pesquisa aponta alguns motivos para essa pressa na mensuração do ROI: 90% dos entrevistados afirmam que são pressionados a tomar decisões e mudanças logo após uma campanha e 58% precisa dos resultados rápidos para angariar futuros investimentos em novas campanhas. Ou seja, o problema se localiza na cultura e prática imposta pela diretoria da organização.

Essa pressa faz com que algumas métricas (ou KPIs) sejam usadas como ROI de forma equivocada. Usar CPC e CTR como métricas de ROI não é o ideal, visto que deveriam ser métricas que mudem o ponteiro do negócio.

(Não entende a maioria das métricas acima? Venha fazer meu curso básico de métricas. Confira quando será a próxima turma)

E essa junção entre resultados imediatos e métricas equivocadas causam uma insegurança para os profissionais. 63% dos profissionais não se sentem seguros na forma como mensuram o ROI e 40% evitam compartilhar essas métricas com outras áreas da organização.

Os dados mostram que o mercado ainda precisa amadurecer bastante em termos de mensuração de resultados. Entender que há resultados de curto e médio prazo e que cada um entrega métricas e informações diferentes. Creio que deve sim existir um report de resultados logo após a campanha, mas o entendimento desse report deve ser tático, ou seja, mostrar os resultados que possam gerar aprendizados para próximas campanhas. Porém, para um relatório de ROI, o report deve ser mais estratégico, com resultados diretos de negócio, como transações, brand lift, acordos fechados, etc.

Veja a pesquisa completa aqui.