As tecnologias emergentes no marketing digital para os próximos anos

(Artigo originalmente postado no site da Gartner, em inglês)

De acordo com a Gartner, há diversas tecnologias que estão sendo desenvolvidas dentro do marketing digital e que podem se tornar populares nos próximos 2 a 10 anos. Eles destacaram seis tecnologias que, ao meu ver, já são realidade nas maiores organizações do mundo mas que de fato ainda não entraram no planejamento de grande parte das empresas: Customer Data Platforms, Inteligência Artificial, Blockchain, Real Time Marketing, Atribuição Multicanal e Conversational Marketing.

No artigo original (você pode ver aqui), há o conceito e a recomendação da Gartner sobre cada uma dessas tecnologias. E também a imagem abaixo, onde eles projetam como essas tecnologias (e tantas outras) estão na fase de adoção e desenvolvimento.

Customer Data Platforms (ou CDPs) eu já falei nesse post e seu crescimento é expressivo nos últimos anos, sendo provável que esteja presente nas conversas e eventos de MarTech (Marketing Technology) em 2020 e 2021.

Inteligência Artificial já é uma realidade, mas de fato está se popularizando devido a grande oferta de soluções e a adoção da tecnologia nas principais plataformas de marketing digital. Uma boa ferramenta de MarTech com certeza possui algoritmos de inteligência artificial para prover insights ou automações de processos.

Blockchain para o marketing é realmente uma tendência visto que sua tecnologia pode servir para que as compras e transações de mídia online fiquem mais seguras e transparentes. Desde 2017 há uma pressão por parte dos anunciantes para que os veículos de mídia (principalmente Facebook) sejam auditados para os resultados de mídia online e já vimos diversos movimentos tanto no Brasil quanto no mundo para a criação de métodos, auditorias e sistemas de validação.

Real Time Marketing já era aplicado desde 2010 na Copa do Mundo na África do Sul, mas se consolidou em 2014, na Copa do Mundo aqui no Brasil. Diversos anunciantes montaram estruturas para realizar ações em tempo real (war rooms), ou seja, captavam informações dos consumidores durante o período e adaptavam ou criavam ações e compra de mídia de acordo com os dados. O desafio, porém, é além da tecnologia: ter estrutura organizacional que consiga atuar e responder em tempo hábil as demandas do contexto e dos consumidores. Ou seja, a tecnologia é apenas o meio, pois depende muito mais da estrutura das equipes e as formas de trabalho para que haja agilidade.

Atribuição multicanal é algo que já é aplicado em consultorias de analytics mas vai ter que se tornar mais presente nas empresas pois com a diversidade de canais que o consumidor possui para interagir com uma marca (redes sociais, apps, mobile, sites, out of home, assistentes de voz, VR, etc), será necessário ter uma visão muito mais ampla da jornada do consumidor nesses pontos de contato para entender quais canais trazem mais resultados e, principalmente, quais tipos de resultados (branding, performance, reconhecimento de marca, alcance…).

Conversational Marketing considero como uma necessidade, pois cada vez mais os consumidores exigem atendimento e relacionamento mais personalizados e grandes companhias precisam fazer isso em escala. Ou seja, precisam de tecnologia (principalmente inteligência artificial) para lidar com diversas situações e também aprimorar seus canais com chatbots ou sistemas de atendimento automatizados.

Agora, algumas observações sobre outras tecnologias mostradas na imagem e que acho que valem destaque:

Identity Resolution é algo que será impulsionado pelas CDPs e será um poderoso instrumento para uma visão 360 do consumidor, pois integrará dados pessoais com transacionais e de navegação ou mídia. Ter uma visão completa de como um usuário interage ou consome de sua marca é o essencial para construir jornadas de relacionamento com os consumidores e realizar ativações mais personalizadas para indivíduos e clusters.

Não enxergo Social Analytics e Influencer Marketing de forma isolada para os próximos anos. Com a tendência de unificação de dados e visão 360 dos canais, essas duas frentes acabam sendo parte de uma análise muito mais ampla, em que se observa como as redes sociais e os canais de influenciadores contribuem para os objetivos de comunicação, de negócio e no ROI. Ao meu ver, é míope analisar o desempenho específico de um canal se você não vislumbrar como esse canal contribuiu no final do funil de análise.

Predictive Analytics está bem relacionado a Inteligência Artificial e a Data Science e vejo que é um grande diferencial hoje para todas as organizações. Conseguir ter projeções para compra de mídia, propensão de compra dos consumidores ou impacto em comunicação faz com que as empresas otimizem investimentos e, no caso de publishers, rentabilizem de forma inteligente seus inventários de mídia. Por isso que há uma ampla oferta de vagas para estatísticos e profissionais de exatas dentro das áreas de marketing, pois são eles que conseguem criar modelos preditivos para as frentes de comunicação.

Claro que todas essas projeções podem mudar de uma hora para a outra pois o mercado muda todo dia. Mas todas as tecnologias mostradas já são realidade ou estão presentes em grandes companhias, ou seja, não são apostas ou algo muito incipiente. Sendo assim, confio bastante que boa parte delas estarão nas pautas de conversas para os próximos anos.