Técnicas para definir preços (pricing)

Um dos campos que mais tem ganhado destaque dentro do marketing e comunicação é o da Economia Comportamental, inclusive rendeu um Nobel de Economia em 2017 para o psicólogo Richard Thaler. Um dos campos de estudo é a percepção de preço, em que algumas técnicas fazem com que o consumidor defina um valor ou percepção sobre um preço para que se torne mais atrativo.

Abaixo há algumas técnicas que diversas empresa praticam e que nos “enganam”.

#1 Ancoragem

A pessoa utiliza o primeiro preço visto como parâmetro para comparação. Há diversos estudos de psicólogos como Tversky & Kahneman que mostram a aplicação prática desse viés cognitivo. Abaixo um exemplo utilizado pela operadora T-Mobile.

Na visão de ancoragem, a versão B trouxe cerca de 15% mais vendas do que a versão A porque o usuário ancora sua percepção de preço no mais caro, deixando as outras opções mais “baratas”. Repare que muitos restaurantes fazem algo parecido, colocando os itens com preços médios ou mais caros no topo do menu.

Outro exemplo é o que vemos com frequência em praticamente todos os serviços na internet.

No caso, a ancoragem está no preço que está sendo cortado, ou seja, passa a impressão que o preço atual é um ótimo negócio. Se considerarmos ainda outro viés cognitivo chamado Aversão a perda (Loss aversion), o usuário tem a impressão que vai perder esse valor melhor se não comprar agora. Algumas empresas até colocam um contador regressivo de tempo para dar esse sentimento de urgência e reforçar essa aversão a perda. Mas pode testar: mesmo com o tempo acabado, o preço continuará o mesmo (e provavelmente o contador irá reiniciar).

#2 Decoy Effect

O efeito decoy (ou isca) é bem parecido com a ideia de ancoragem, mas a diferença é que há um terceiro elemento envolvido: um preço que torna as outras opções muito melhores. Vejamos abaixo um exemplo que foi um experimento:

A opção da esquerda claramente é desvantajosa perante as outras e, por isso, não gerou vendas. 16% dos usuários escolheram a opção apenas Digital (a da direita) e 84% escolheram a opção do meio. Nesse caso, a opção da esquerda é feita para que as outras aparentem ser muito melhores e eu vejo que a técnica de decoy serve muito para você focar no universo das opções ali e não fugir com sua mente para comparar com outros produtos e concorrentes. O usuário bate o olho no preço absurdo de uma opção e logo se foca nas outras opções. E se não tivesse o decoy?

Aí a ancoragem entra na cabeça do usuário e o resultado é uma venda maior do Digital (68% das vendas). Ou seja, o decoy serve para atrair o usuário para um preço que a empresa deseja que seja adquirido.

#3 Paradoxo da escolha

Paradoxo da escolha foi popularizada pelo psicólogo Barry Schwartz e basicamente diz que quanto mais opções o usuário possui, menos confiante ele fica em sua escolha e, consequentemente, menos ação ele toma. Um experimento feito pela World Wildlife Fund comprovou esse comportamento:

A versão B trouxe 30% mais transações, 16% mais receita e 15% mais receita por doador. A explicação psicológica é que o usuário fica mais inseguro sobre sua escolha quando há muitas opções disponíveis, e aí acaba se agarrando a recomendações ou sinais que indiquem a melhor opção para ele. Por isso que campanhas de reforço de posicionamento de marca/branding são tão importantes no marketing, pois o usuário chega na gôndola do supermercado, com milhares de opções para escolher, será levado pela percepção e ancoragem de marca.

Sendo assim, a abordagem que ajuda a superar esse viés cognitivo é a própria empresa indicar a melhor opção, como abaixo. Em e-commerces, na busca por produtos, nunca o padrão é por valor ou por recência e sim por recomendados ou melhores avaliados. Isso ajuda o usuário a escolher os produtos que já são indicados por outros usuários ou pela própria empresa.

Vale estudar mais sobre Economia Comportamental, principalmente conteúdos de Dan Ariely, para se aprofundar ainda mais nesse campo tão interessante da cognição.