Entrevista com Dani Rodrigues, diretora associada na F.Biz

Em comemoração de um ano de minha newsletter, teremos uma série de quatro entrevistas com profissionais de diferentes áreas do nosso mercado de comunicação e marketing. A primeira entrevista foi com um profissional de mídia.

A segunda entrevista é com Dani Rodrigues, diretora de criação associada na agência F.Biz, atendendo marcas como Jeep, Samsung e James. Ela é mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (ECA-USP), pesquisadora do COM+/USP e professora de pós-graduação na ESPM e na FAAP. Há 14 anos, trabalha em agências e empresas – atuando como estrategista para clientes como Netshoes, Chivas, Itaú, L’Oréal e Turner Broadcasting. Também foi gerente de Real Time na Coca-Cola por três anos.

Eu: Toda vez que surge um novo canal do momento, como o mais recente TikTok, há uma corrida das marcas para se posicionar e entrar nesse canal o mais rápido possível para aproveitar a onda. Quais são os cuidados e dicas que você dá para as marcas e agências que estão nesse dilema entre entrar ou não entrar nos novos canais?

Dani: É preciso cautela para que a ansiedade de embarcar nas novidades não atropele o planejamento de canais da sua marca. Toda marca deveria ter um papel estratégico definido para cada ambiente de comunicação (Instagram espaço para a construção dos valores e lifestyle, Twitter um canal de SAC etc., funções que variam de marca para marca). Antes de aderir a um novo canal – por mais em alta que esteja, é fundamental analisar alguns pontos: como agregará para a comunicação da sua empresa; qual a natureza desse novo espaço em termos de formatos, pautas, público e possibilidades de mídia; se possui estrutura (braço, dinheiro e tempo) para manter atualizado e respondendo aos seguidores. Lembre-se que cada nova presença numa rede é mais esforço de estratégia, criação e mensuração.

Algumas marcas criaram perfis no TikTok sem estratégia prévia. Por conta da quarentena, o brasileiro aderiu expressivamente e lá foram as marcas correndo marcar presença também. É fácil encontrar perfis corporativos alimentados com adaptação de filmes de TV (sim, filmes de TV), ou seja, ignorando completamente a essência básica da rede – conteúdos curiosos, com padrões estéticos duvidosos, mas inquestionavelmente criativos.

Crie uma conta de teste para entender como se produz conteúdo, estude os temas e formatos de maior sucesso e monitore os concorrentes e segmentos com afinidade ao seu cliente. Depois, cruze com o momento da empresa para entender se pode ser um canal aliado na geração de conversas positivas/estratégicas. Se a resposta for sim, inclua a nova plataforma no ecossistema de comunicação da marca. Se o motivo for apenas porque “todo mundo está lá”, se recorde do clássico conselho de mãe “você não é todo mundo”. Estar presente é diferente de ser relevante. Estratégia de comunicação é sobre relevância e não sobre quantas redes ou posts são feitos por dia.

Eu: Existe um certo mito de que a área de dados e criação não se dão bem pois um limita ou restringe a atuação do outro. Em sua experiência, como você enxerga esse equilíbrio entre dados direcionando caminhos e o espaço para a ousadia na criatividade?

Dani: Eu sou completamente fã de duplar com o time de dados. Com as muitas possibilidades que temos de entender o comportamento do consumidor, a lógica de navegação nas plataformas, os resultados dos formatos de mídia, a afinidade (ou não) de interlocutores e outras tantas informações relevantes, não faz sentido ignorar esses direcionais estratégicos. É uma vantagem competitiva para o sucesso da ideia que será criada. Mas, olho para essas referências como insights, não como limitadores. E, se acabo chegando numa ideia que é contraditória com os aprendizados levantados por BI ou mídia, penso formas diferentes de contar aquela mesma história. Apostar num formato alternativo, transformar um curta metragem em episódios e acionar influenciadores para dar notoriedade a uma ideia num canal sem opção de mídia paga são exemplos de caminhos que adotei em processos criativos. Não desisti das ideias, busquei alternativas. Criação negar os dados, guardada às devidas proporções, é como não querer ficar doente e se recusar a tomar vacina – talvez você não pegue a doença, mas se pegar foi por ignorar uma medida preventiva existente. Se é comprovado que seu público não assiste filmes com mais de 3 minutos na sua página do FB, por exemplo, que tal testar outra plataforma? Ou uma estrutura narrativa mais enxuta? A ciência (de dados, nesse caso) pode ajudar e muito. Só precisamos de mente aberta para entender que o futuro da publicidade é cada vez mais o diálogo entre diferentes áreas. Por vezes, a turma dos dados, em alguns momentos as provocações da equipe de tecnologia e, claro, os bons amigos da mídia.

Eu: Sabemos como é difícil ingressar e evoluir na área de comunicação, principalmente quando não há oportunidade para inovação ou desenvolvimento dentro do ambiente de trabalho. Quais dicas você dá para quem quer começar ou aperfeiçoar a carreira em planejamento e conteúdo? 

Dani: O estrategista é, em especial, um curioso. Precisa entender um pouco de cada área – mídia, business intelligence, criação, influenciadores, tecnologia etc. Não digo saber extrair os dados para fazer um relatório, por exemplo, mas saber que tipo de informações esses especialistas de dados podem passam para você. Além disso, é importante desenvolver habilidades para identificar tensões do público e como um produto/marca pode ajudar nesse contexto. Faz parte ainda identificar gatilhos dos diferentes públicos, dominar as inovações das plataformas e formatos de mídia cada vez mais especializados, bem como conhecer marketing de influência. Soma tudo isso para conseguir contar boas histórias, papel central do conteúdo. Não tem um curso que entregue tudo isso. Minha dica é fazer vários cursos para ir acumulando esses conhecimentos. Além disso, se possível, participe de fóruns de discussão de áreas diversas do mundo da publicidade e leia livros e artigos com visões díspares porque estratégia não é sobre consenso, é construção a partir de referenciais diversos. Quanto mais bagagem você tem, mais embasamento terá para chegar a caminhos estratégicos criativos.