Entrevista com Gustavo Pereira, gerente de mídia da Danone

Em comemoração de um ano de minha newsletter, teremos uma série de quatro entrevistas com profissionais de diferentes áreas do nosso mercado de comunicação e marketing.

A primeira entrevista é com Gustavo Pereira, gerente de mídia e digital na Danone. Passou por empresas como P&G e Pernod Ricard.

Eu: Muito se diz que a televisão vai perder investimentos para a internet e, quando vemos os dados de investimentos nos canais aqui no Brasil, vemos que a movimentação é muito mais de outros canais como mídia impressa e rádio perderem investimentos para a internet do que a televisão. Na sua opinião, por que a televisão ainda reina e dificilmente perde relevância para a internet?

Gustavo: Depende. Acho que TV ainda tem seu papel, especialmente no jornalismo. Especialmente na pandemia, a gente vê a audiência aumentando. Ainda mais quando o assunto é notícias. Tanto que, um exemplo pequeno, é que a Globonews teve seu melhor resultado histórico em Junho.

Em compensação, você já vê que, à medida que algumas cidades abrem o comércio, a audiência começa a cair já. Mas eu acho que a geração mais nova não assiste TV. Ainda mais quando o assunto é Entretenimento e o crescimento do streaming e on-demand.

Então, quando a gente diz que a penetração da TV, especialmente a aberta, no Brasil é gigante, faz o mesmo exercício vendo pessoas das classes ABC com 18+ e 18-24 e 18-34. Você vai ver como TV cai bastante, digital é quase 100%. Do mesmo jeito que o Brasil é gigante, ele é diferente. Então, se você analisar consumo de mídia em targets diferentes, você vai ter um retrato mais detalhado de cada demográfico.

Eu: Pode explicar para nós, de forma bem resumida, como é o planejamento e escolha de canais de mídia de uma campanha de um grande anunciante? O que um anunciante considera quando está escolhendo os canais mais relevantes para se investir e como é mensurado os resultados?

Gustavo: Pra mim são 3 fatores: Alcance – Atenção – Eficiência.

Hoje, a gente precisa levar em consideração escala. Marcas líderes precisam vender toneladas de comida, toneladas de shampoo, milhares de celulares e televisores. Então, o começo é: onde eu consigo falar com mais pessoas?

Depois, você vem para: “onde eu consigo falar com mais pessoas com qualidade?“.

Um vídeo de 15 segundos em TV ou YouTube consegue passar muita mensagem. Mas um story de 15 segundos é um tiro no pé, à medida que menos de 2,5% das pessoas assistem um story por mais de 3 segundos. E eficiência é onde eu consigo os 2 itens acima no melhor custo.

Eu: Vimos um crescimento expressivo no investimento em streaming e podcasts como veículos de mídia nos últimos dois anos. Quais outros canais e possibilidades você enxerga que podem ganhar espaço no leque de mídia nos próximos dois anos?

Gustavo: Acho que streaming é sempre o mais interessante porque sua atenção está ali. Se o McLuhan fala que temos meios quentes e frios, o digital pode ser quebrado em muitos meios quentes e frios. Display tem menos atenção que vídeo.

Mas fazer mídia em plataformas de streaming ainda é um desafio pra todo mundo. Todo mundo quer fazer mídia no Netflix, mas não tem como. Nos EUA, você pode assinar Hulu e não ter comercial.

Já o podcast, em compensação, é um formato que eu acho incrível, mas muitas vezes você ouve no metrô, andando ou ainda olhando o celular. Então, sua atenção é mais dispersa ali porque você, no fundo, talvez não esteja prestando atenção em nada.

Pra mim, jogos sempre foram sub-utilizados como plataforma de mídia, especialmente em celular que você consegue ter mais atenção ou até em forma como recompensa (“assista esse comercial e ganhe x mil moedas“)

O que eu acho que vai mudar não é onde a gente coloca mídia, mas o que vamos colocar.

Ninguém quer assistir um vídeo de 3 minutos sobre o manifesto da marca. Mas algo curto que seja divertido ou informativo vai ganhar espaço. A gente que trabalha como marketing gosta de falar que as pessoas se importam com as marcas. Mas eu acho que pessoas se importam com pessoas. Então trazer isso para a comunicação vai ser mais importante.